Werbung für Nahrung - Nahrung für Werbung? Eine empirische Analyse über den Einfluss von Lebensmittelwerbung im Fernsehen auf die Einstellungsänderung gegenüber gesunder Ernährung bei Erwachsenen

Zielsetzung: In der Werbewirkungsforschung, speziell in Bezug auf Lebensmittel, lässt sich eine essentielle Forschungslücke feststellen, denn bestehende Untersuchungen basieren fast ausschließlich auf der Analyse der Werbewirkung auf Kinder. Erwachsene weisen aufgrund gefestigter Einstellungen eine höhere Werbekompetenz auf, daher können die Studienergebnisse mit Kindern als RezipientInnen nicht auf sie übertragen werden. Die vorliegende Studie fokussiert diese Forschungslücke, indem sie den Einfluss von Fernsehwerbung – sowohl für ungesunde als auch für gesunde Lebensmittel – auf Erwachsene untersucht und die geplante Lebensmittelkonsumation, die Einstellung gegenüber der Sympathie und Gesundheit von Lebensmitteln sowie die grundlegende Einstellung gegenüber einer gesunden Ernährung von Erwachsenen betrachtet. Ausgangspunkt ist die Annahme, dass sich Werbung, die für gesunde Lebensmittel wirbt, positiv und Werbung, die für ungesunde Lebensmittel wirbt, negativ auf die Einstellung gegenüber der Sympathie und Gesundheit von Lebensmitteln sowie auf die grundlegende Einstellung gegenüber einer gesunden Ernährung auswirken. Neben soziodemografischen Einflussfaktoren wird insbesondere der Body-Mass-Index als Einflussfaktor auf die zuvor genannten abhängigen Variablen untersucht. In diesem Zusammenhang wurde unterstellt, dass bei Personen mit einem höheren Body-Mass-Index Fernsehwerbung für ungesunde bzw. gesunde Lebensmittel zu einer höheren Einstellungsverringerung bzw. geringeren Einstellungserhöhung gegenüber der Sympathie und Gesundheit von Lebensmitteln sowie gegenüber der grundlegenden Einstellung gegenüber einer gesunden Ernährung führt. Methode: Zur Untersuchung dieser Fragestellungen wurde ein multimethodisches Vorgehen angewendet. In Laborexperimenten rezipierten 315 ProbandInnen im Alter von 18 bis 73 Jahren zunächst ein 30-minütiges Fernsehprogramm, das Werbespots beinhaltete, in denen entweder für gesunde, ungesunde oder Non-Food-Produkte geworben wurde. Nach der statistischen Auswertung dieser quantitativen Untersuchung wurden 16 ProbandInnen, die an den Laborexperimenten teilgenommen hatten, mithilfe von leitfadengestützten Interviews befragt, um die nachgewiesenen Effekte der quantitativen Untersuchung näher analysieren und zugrundeliegende Erklärungsansätze anhand qualitativer Daten überprüfen zu können. Ergebnisse: Im Hinblick auf die geplante Lebensmittelkonsumation zeigen die Ergebnisse insofern in die erwartete Richtung, als dass Fernsehwerbung für ungesunde bzw. für gesunde Lebensmittel zu einer höheren geplanten Konsumation von ungesunden bzw. gesunden Lebensmitteln führt. Die Resultate zur Einstellungsänderung gegenüber der Sympathie und Gesundheit von Lebensmitteln weisen zwar ebenfalls einen Effekt der Lebensmittelwerbung auf, jedoch in die entgegengesetzte Richtung. Während Werbung für gesunde Lebensmittel zu einer Verringerung der Einstellung gegenüber der Sympathie und Gesundheit gesunder Lebensmittel führt, weist Werbung für ungesunde Lebensmittel einen negativen Effekt nur im Hinblick auf die Sympathie ungesunder Lebensmittel auf. Zudem bestätigen die Ergebnisse zwar einen Einfluss von Fernsehwerbung für ungesunde bzw. gesunde Lebensmittel auf die grundlegende Einstellung gegenüber gesunder Ernährung, jedoch ist die Richtung des Effekts abhängig von der zugrundeliegenden Einstellungsdimension. Der Body-Mass-Index konnte nicht als hinreichender Faktor für den Einfluss von Fernsehwerbung für ungesunde bzw. gesunde Lebensmittel auf die betrachteten abhängigen Variablen bestätigt werden. Schlussfolgerung: Die konträren Auswirkungen des Einflusses von Lebensmittelwerbung im Fernsehen auf die geplante Lebensmittelkonsumation auf der einen und die Einstellung gegenüber der Sympathie und Gesundheit von Lebensmitteln auf der anderen Seite lassen sich bei Erwachsenen damit erklären, dass gegensätzlich ausgeprägte Assoziationen gegenüber gleichen Lebensmitteln vorliegen. Bisherige Untersuchungen belegen, dass implizite – unbewusst gehaltene – Assoziationen (beispielsweise hinsichtlich des Geschmacks eines Lebensmittels) von expliziten – bewusst gehaltenen – Einstellungen (beispielsweise hinsichtlich der Sympathie oder Gesundheit) abweichen können. Der theoretische Erklärungsansatz wird durch die qualitativen Daten untermauert, die darauf hindeuten, dass Werbung für ungesunde bzw. gesunde Lebensmittel zu gegensätzlichen Priming-Effekten derselben Lebensmittel führen kann: Einerseits werden Lebensmittel als unsympathischer und andererseits als schmackhafter wahrgenommen, und trotz negativerer expliziter Assoziationen erhöht sich die geplante Konsumation. Einen Erklärungsansatz für die ambivalenten Auswirkungen von Werbung für ungesunde bzw. gesunde Lebensmittel auf die zugrundeliegenden Einstellungsdimensionen gegenüber gesunder Ernährung bieten die Priming-Theorie und der Konstruktivismus. Mit Bezug zur Priming-Theorie legen die Ergebnisse nahe, dass der Priming-Effekt der rezipierten Werbung nicht auf der Grundlage der objektiven Produkteigenschaften, sondern auf der Basis einer Bewertung der den Werbespots zugrundeliegenden Werbebotschaften stattfindet. Dieser Ansatz der Priming-Theorie kann mithilfe des Konstruktivismus verfeinert werden. Zu diesem Zweck werden die vorhandenen kontextrelevanten mentalen Modelle, hier hinsichtlich vorgefestigter Einstellungen gegenüber gesunder Ernährung, als Einflussfaktoren auf den Priming-Effekt der Werbebotschaften betrachtet. Die Mechanismen, anhand derer vorgefestigte Einstellungen gegenüber gesunder Ernährung die Informationsverarbeitung und somit den Priming-Effekt der Werbebotschaften auf die Einstellungsdimensionen gegenüber gesunder Ernährung beeinflussen, erfahren im Abschnitt Diskussion eine detaillierte Darstellung. Darüber hinaus werden aus der Ergebnisinterpretation wissenschaftliche Implikationen für die Werbewirkungsforschung im Bereich von Lebensmittelwerbung sowie praktische Implikationen für die Werbeindustrie abgeleitet.Objective: In the field of advertising research, especially in relation to food, an essential research gap can be identified, since existing studies are almost exclusively based on the analysis of the impact on children. Adults have a much higher level of advertising literacy due to their stable attitudes, so the study results with children as recipients can’t be transferred to them. The present study focuses on this research gap by examining the influence of unhealthy and healthy food commercials on adults with focus on their planned food consumption, their attitudes towards the sympathy and health of food as well as their general attitudes towards healthy nutrition. The starting point is the assumption that commercials promoting healthy food have a positive and commercials promoting unhealthy food have a negative impact on the attitude towards the sympathy and health of food as well as on the general attitude towards healthy nutrition. In addition to sociodemographic factors, the body mass index (BMI) is investigated as an influencing factor on the above mentioned dependent variables. In this context, it has been assumed that people with a higher BMI will experience a higher attitude reduction when watching unhealthy food commercials whereas people with a lower BMI will experience a lower attitude increase when watching healthy food commercials. Design: A multimethod approach was used to investigate these questions. In lab experiments, 315 people aged between 18 and 73 years received a 30-minute television program that included commercials promoting healthy, unhealthy or non-food products. After the statistical evaluation of this quantitative study, 16 subjects who had participated in the laboratory experiments were interviewed in order to analyze the demonstrated effects of the quantitative study and to examine the underlying explanatory approaches on the basis of qualitative data. Results: Regarding the planned food consumption, the results point in the expected direction, as commercials for unhealthy or healthy food lead to a higher planned consumption. The results of the attitude change towards the sympathy and health of food also show an effect, but in the opposite direction. While commercials for healthy food lead to an attitude reduction towards the sympathy and health of healthy food, commercials for unhealthy food lead to a negative effect only with regard to the sympathy of unhealthy food. In addition, the results confirm the influence of unhealthy and healthy commercials on the general attitude towards healthy nutrition, but the direction of the effect depends on the underlying attitude dimensions. The BMI couldn’t be confirmed as a sufficient factor for the influence of unhealthy or healthy food commercials on the dependent variables considered. Conclusion: The contrary effects of the influence of food commercials on the planned food consumption on the one hand and the attitude towards the sympathy and health of food on the other hand can be explained by the fact that adults have very different associations with the same food. Previous studies have shown that implicit - unconsciously held - associations (e. g. regarding the taste of a food) can deviate from explicit - deliberately held - attitudes (e. g. regarding sympathy or health). The theoretical explanatory approach is underpinned by qualitative data, which suggest that unhealthy or healthy food commercials can lead to opposing priming effects of the same foods: on the one hand, foods are perceived as dislikable and on the other hand, as tastier, and despite more negative and explicit associations, the planned consumption increases. Priming theory and constructivism provide an explanatory approach to the ambivalent effects of unhealthy and healthy food commercials on the underlying attitudes towards healthy nutrition. With reference to priming theory, the results suggest that the priming effect of the received commercials doesn’t take place on the basis of the objective product features, but rather on the basis of an evaluation of the advertising messages underlying the commercials. This approach of priming theory can be refined with the help of constructivism. For this purpose, the existing context-relevant mental models, here regarding pre-consolidated attitudes towards healthy nutrition, are regarded as influencing factors on the priming effect of the advertising messages. The mechanisms by means of which pre-configured attitudes towards healthy nutrition influence the information processing and thus the priming effect of the advertising messages on the attitude dimensions towards healthy nutrition are described in detail in the discussion section. In addition, scientific implications for advertising effectiveness research in the field of food advertising and practical implications for the advertising industry are derived from the interpretation of results