La structure opératoire et le type de stimuli utilisé lors de l'évaluation d'un produit

L'étude du traitement de l'information par le consommateur (1) constitue un des plus récents champs de recherche en marketing. Cette nouvelle orientation a donc obligé les chercheurs en marketing à utiliser ou même construire des instruments visant à mesurer une ou plusieurs variables qui peuvent influencer le processus de traitement d'information. Parmi les variables qui peuvent influencer l'utilisation d'information par le consommateur lors de sa décision d'achat, la quantité et la nature de l'information véhiculée ont retenu l'attention de plusieurs chercheurs. Jocoby, Speller et Kohn (1974 a, b) ont été parmi les premiers à s'intéresser à la quantité d'information contrôlée (2) que peut utiliser un consommateur. Les résultats de leurs recherches semblent démontrer l'existence d'un "surplus d'information" (3) ce qui a amené d'autres chercheurs à s'intéresser à ce phénomène (Wilkie, 1974; Summers, 1974). D'autre part, certains chercheurs se sont intéressés à la nature de l'information en terme de "simplicité versus complexité". Suite à leur recherche sur l'utilisation par le consommateur d'informations possédant différents niveaux de complexité, ces chercheurs ont alors discuté, entre autres, de sophistication du consommateur (Geistfeld, Sproles et Badenhop, 1976), de "niveau" de traitement d'information (4) (May, Homans, 1977; Belch, 1976) et de complexité cognitive (Zaltman, Kasulis, 1977). Malgré les différences observées au niveau de la terminologie utilisée, on dénote un intérêt commun, soit l'étude de la capacité individuelle de traiter de l'information