Conception d’un programme de marketing social pour l’implantation des jardins pluviaux sur les terrains résidentiels québécois

Au Québec, la pollution engendrée par les eaux de ruissellement s’apparente à celle des effluents des eaux usées et des rejets industriels, les zones résidentielles urbaines étant considérées comme étant l’une des principales sources. Pour répondre à cette problématique, les gestionnaires municipaux se tournent de plus en plus vers des infrastructures de gestion durable des eaux pluviales, telles que les jardins de pluie. Par contre, la décision d’implanter des jardins pluviaux sur des terrains privés résidentiels revient entièrement aux propriétaires québécois, qui sont d’ailleurs très peu conscients des enjeux. Dans ce contexte, l’utilisation de la réglementation pour forcer l’implantation de jardins de pluie peut être considérée comme une méthode coercitive impliquant un risque de non-acceptabilité de la part des citoyens. Ainsi, il semble pertinent d’adopter une méthode plus douce permettant d’éduquer les citoyens et d’influencer leurs attitudes de manière à ce qu’ils prennent conscience du problème, mais surtout de leur pouvoir pour mitiger celui-ci. Dans cette perspective, l’objectif de l’essai était de concevoir un programme de changement comportemental visant à influencer les propriétaires résidentiels québécois à implanter des jardins pluviaux sur leur terrain. Pour ce faire, une approche de marketing social a été utilisée : le public cible et le comportement cible ont été distingués ; les freins et les motivations relatifs au comportement cible ont été identifiés ; un choix des outils de changement a été effectué et intégré dans un programme ; et finalement, un outil d’évaluation du programme a été élaboré. Cependant, aucun projet pilote n’a été réalisé en raison d’un manque de ressources. En somme, l’analyse exhaustive de la littérature et la conduite de six entrevues auprès de gestionnaires municipaux et d’organismes de protection de l’eau ont permis de concevoir un programme de marketing social pouvant être utilisé par les municipalités et les organismes du Québec qui ont un intérêt pour la gestion durable des eaux de pluie. Celui-ci s’échelonne sur une période de 5 ans et croise les outils de communication engageante, d’engagement, d’incitatifs financiers et sociaux, de simplification du contexte, ainsi que des normes sociales pour influencer graduellement les propriétaires à construire un jardin pluvial sur leur terrain privé