KOMODIFIKASI NILAI ISLAM DALAM IKLAN KOKOLA

Dalam penelitian ini membahas iklan di televisi yaitu iklan Kokola versi “Mama Dedeh” dan “Oki Setiana Dewi”. Iklan Kokola dengan menggandeng Mama Dedeh dan Oki Setiana Dewi sebagai brand ambassador yang dikenal sebagai figur ustadzah di program-program televisi. Iklan Kokola yang diperankan oleh keduanya terdapat kontenkonten yang terkait dengan agama Islam yaitu dengan menggunakan atribut-atribut Islam seperti penggunaan ”label halal” untuk menarik minat konsumen termasuk konsumen yang beragama Islam dan dimanfaatkan sebagai nilai kebenaran dalam sebuah produk dan dijadikan sebagai komoditas nilai agama. Hal tersebut terjadi mengubah fungsi nilai Islam menjadi nilai tukar. Oleh karena itu, agama Islam sebagai pemanfaatan dari kegunaannya yang berubah menjadi nilai jual dan hanya untuk kepentingan tertentu. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui simbol dalam iklan kokola versi : “Mama Dedeh” dan Oki Setiana Dewi” dan untuk mengetahui bentuk komodifikasi nilai Islam dalam iklan Kokola versi : “Mama Dedeh” dan Oki Setiana Dewi”. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif kualitatif dengan pendekatan analisis model semiotika Roland Barthes yaitu denotasi dan konotasi untuk mengidentifikasi beberapa scene yang terdapat simbol dan makna pada iklan Kokola yang mengindikasikan terjadinya komodifikasi nilai Islam. Metode yang digunakan dalam penelitian ini ialah observasi tidak langsung dan dokumentasi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pada makna denotasi ialah pengiklan mengajak para konsumen agar mengkonsumsi produk-produk Kokola. Melalui bentuk visual, audio, dan teks yang terkait dengan simbol-simbol Islam untuk menarik perhatian khalayak/pemirsa agar membeli dan menggunakan produk tersebut. Sehingga, sebagai masyarakat/konsumen Muslim dalam mengambil keputusan untuk memilih produk Kokola dipengaruhi oleh faktor sikap orang lain, pengaruh situasional dan faktor budaya konsumen. Dalam iklan Kokola versi Mama Dedeh dan Oki Setiana Dewi terdapat makna konotasi ialah dalam mempromosikan produk Kokola dengan bersikap ramah, luwes untuk menarik perhatian konsumen. Dalam penggunaan simbol-simbol atau atribut-atribut Islam yang digunakan dalam iklan Kokola merupakan konsep yang telah di atur dengan sedemikian rupa oleh pengiklan yang bertujuan untuk mempromosikan produk Kokola. Sehingga, terjadi pengalihan fungsi pada nilai Islam yaitu nilai guna menjadi nilai tukar