Investigating digital marketing capabilities in born-global firms

With new communication technologies young ventures internationalise in a fast pace. This global phenomenon – the born-global firm – describe companies which quickly internationalise after their foundation and can compensate lacks in resources with idiosyncratic capabilities. Due to their fast growth on an international level, it is important to better understand how these firms are able to digitally communicate with their international consumers. This master thesis is going to fill the gap in research referring to born-global global firms’ digital marketing capabilities by exploring how born-global firms entail digital marketing capabilities to enhance performance in their international markets. Two digital marketing capabilities are analysed: digital marketing communication and digital analytics, by using a single case based study on the German born-global firm Emma Matratze GmbH. The study shows that this born-global firm entails strong digital analytical capabilities, which lead to a better understanding of the international consumer as well as an improvement of their digital marketing communication. It also shows that the born-global firm has an understanding on matching the right digital communication tools to the communication strategy. However, when a shift in strategy approaches, the firm is not completely capable in developing the knowledge inhouse and compensates that through external resources. In direct comparison to their competition, the firm clearly lacks digital branding capabilities, which result in a weaker digital communication. Thus, the chosen example of born-global firms shows that these firms are able to develop digital marketing capabilities but still struggle with lack of resources and knowledge in that field.Com as novas tecnologias de comunicação, empresas recentes internacionalizam-se a um ritmo acelerado. Este fenómeno global – empresa nascida-global – descreve empresas que se internacionalizam rapidamente após o seu início e conseguem compensar a falta de recursos com capacidades idiossincráticas. Dado o seu crescimento rápido a nível internacional, é importante entender como estas empresas comunicam digitalmente com os seus clientes internacionais. Esta tese de mestrado vai preencher a lacuna na pesquisa referente às capacidades de marketing digital de empresas nascidas-global ao explorar como estas usam os seus recursos de marketing digital para melhorar o seu desempenho em mercados internacionais. Duas capacidades de marketing digital são analisadas: comunicação de marketing digital e análise de dados digital, ao usar um caso de estudo sobre a empresa nascida-global alemã Emma Matratze GmbH. O estudo mostra que esta empresa nascida-global necessita de fortes capacidades analíticas digitais que levarão a um melhor entendimento do consumidor internacional bem como a uma melhoria da sua comunicação de marketing digital. Mostra também que uma empresa nascida-global entende como combinar ferramentas de comunicação digital corretas com a estratégia de comunicação. No entanto, quando há mudanças na estratégia, a empresa não é completamente capaz de desenvolver o conhecimento interno e compensa isso com recursos externos. Em comparação direta com os seus concorrentes, a empresa carece de capacidades de marca digital, resultando numa comunicação digital mais fraca. Assim, o exemplo escolhido mostra que estas são capazes de desenvolver capacidades de marketing digital, mas ainda sofrem com falta de recursos e conhecimento nesta área