L'approccio Customer Relationship Management nell'ambito sanitario

Negli ultimi decenni, il susseguirsi di diversi fondamentali cambiamenti ha contribuito a modificare le dinamiche interne ed esterne che caratterizzano il settore sanitario e a causa del cambiamento demografico della popolazione con il progressivo incremento dell’età media, lo sviluppo di nuove tecnologie nell’ambito sanitario, la maggiore scolarizzazione degli utenti si è assistito alla comparsa di un nuovo modello di paziente che, identificandosi con una crescente complessità non solo dal punto di vista clinico ma anche terapeutico-gestionale, richiede una maggiore declinazione delle prestazioni poste in essere, con elevati requisiti di qualità, appropriatezza, efficacia ed efficienza. In tale scenario trova profonda collocazione il CRM che nasce così per garantire una gestione accentrata sul paziente, in modo da rilevare esigenze e bisogni, rispondendo prontamente ed idoneamente alla domanda del bene salute. Il Customer Relationship Management comprende tutti i processi aziendali messi in atto da un’organizzazione per identificare, selezionare, acquisire, sviluppare e conservare i propri clienti. Esso si pone l’obiettivo di generare valore competitivo e incrementare la profittabilità di impresa attraverso lo sviluppo e la fidelizzazione di lungo periodo dei propri clienti. Il Customer Relationship Management può essere associato ad uno strumento di sintesi che riprende la teoria del marketing relazionale e traduce le linee del one-to-one del marketing. Può essere espresso come: “una filosofia e strategia di business supportata da un sistema e da una tecnologia progettata per migliorare le interazioni umane in un ambiente aziendale” . Il CRM, quindi è un concetto che non va assimilato al banale utilizzo di una nuova tecnologia, che è utilizzata solo come mezzo per renderlo operativo in azienda, ma è concepito come l’impiego di una nuova strategia in grado, se ben integrata, di creare valore per l’azienda evidenziando i propri fattori di successo. Le sue prime applicazioni sono datate negli anni ’90 ma è solo agli esordi del nuovo secolo che tale approccio tende a svilupparsi e a coinvolgere ogni ambito aziendale. L’obiettivo di tale ricerca è appunto percepire quanto l’implementazione di un sistema di CRM in una realtà sanitaria sia funzionale per il raggiungimento di benefici in primis per il paziente stesso e in seguito per l’azienda in termini di qualità, customer satisfaction, immagine, reputazione e redditività. Nel primo capitolo sono state analizzate le fondamenta di tale approccio, individuando le sue radici nel marketing relazionale e nella necessità di adottare un’ottica customer centric in ogni ramo del servizio sanitario. Analizzando le tecnologie con cui opera è stato possibile distinguere il sistema CRM in tre componenti: operativo, collaborativo e analitico e valutare quanto la gestione dell’informazione in tale processo sia un fenomeno da non sottovalutare. L’obiettivo primario di tale strategia è rappresentato dalla soddisfazione dei bisogni del paziente attraverso l’istituzione di un sistema relazionale atto a sfidare la singola transazione e perdurare nel lungo periodo. Così nel secondo capitolo si è declinato il CRM nel paradigma sanitario con la denominazione di PRM (patient relatiosnhip management) e si è valutata la sua influenza riguardo gli approcci relazionali, il raggiungimento della qualità del servizio e della patient satisfaction. Infine, lo studio esprime la sua concretezza nel terzo capitolo, con l’analisi dell’Azienda Ospedaliero-Universitaria Meyer di Firenze, individuando il sistema relazionale in atto che gli permette di differenziarsi e fornire un servizio di qualità, bilanciando le eccellenti prestazioni cliniche con la personalizzazione delle cure più affini e funzionali alla persona e al recupero assistenziale del paziente. A tal fine sarà considerata l’analisi del MeS sul sistema di valutazione delle performance che fornisce una panoramica sull’efficienza e sull’adeguatezza dell’intera impalcatura che sorregge l’implementazione nell’azienda sanitaria dell’ottica patient centered care