Sponsoring et endossement : vers une meilleure compréhension des deux stratégies

International audienceSponsorship and celebrity endorsement are two communication strategies widely used by the advertisers to draw the attention of the consumers and to gain their adhesion to the brand. Despite the growing number of researches treating the two strategies, celebrity endorsement is often assimilated to sponsoring and finds difficulties to be considered as a communication strategy. The objective of this article is to dissipate the confusion between sponsorship and endorsement and to show that each strategy has its own theoretical, conceptual and managerial bases. Sponsorship and endorsement are compared in terms of influence mechanisms, influence methods and influence spectrum.Le sponsoring et l’endossement par les célébrités sont deux stratégies de communication largement utilisées par les annonceurs pour attirer l’attention des consommateurs et gagner leur adhésion à la marque. Malgré le nombre croissant de recherches traitant des deux stratégies, l’endossement par les célébrités est souvent assimilé au sponsoring et peine à s’imposer en tant que stratégie de communication à part entière. L’objectif de cette communication est de dissiper la confusion entre le sponsoring et l’endossement en montrant que les deux stratégies ont certes des points communs, mais dispose chacune d’assises théoriques, conceptuelles et managériales qui lui sont propres