Efficacité de l’endossement par les célébrité en publicité : Rôle médiateur de la congruence avec l’image de soi

International audienceThis article shows that the celebrity characteristics (credibility and brand congruity) influence the effectiveness of endorsement. It also emphasises on the mediating role of self-congruity as well as the moderating role of product involvement, product consumption context and brand attitude prior to exposure. The model dependent variables are attitude towards the advertisement, attitude towards the brand and intention to purchase. An experience was carried out and 942 consumers were questioned. The results confirm the mediating role of self-congruity and the moderating role of product involvement and brand attitude prior to exposure.Cet article montre que les caractéristiques de la célébrité (crédibilité et congruence avec la marque) influencent l’efficacité de l’endossement. Il met également en avant le rôle médiateur de la congruence avec l’image de soi ainsi que le rôle modérateur de l’implication dans la catégorie de produit, le contexte de consommation du produit et l’attitude envers la marque antérieure à l’exposition. Les variables dépendantes du modèle sont l’attitude envers l’annonce, l’attitude envers la marque et l’intention d’achat. Une quasi-expérimentation a été menée et 942 consommatrices ont été interrogées pour les besoins de l’étude. Les résultats confirment le rôle médiateur de la congruence avec l’image de soi et le rôle modérateur de l’implication et de l’attitude envers la marque antérieure à l’expositio