Estudo comparativo de dois campos de avaliação, baseado no serviço e a equidade da marca

This research work examines and compares a series of factors related to satisfaction, service, and brand equity, by considering two evaluation fields -- one where real clients are viewed as an external evaluation field and another where employees are perceived as an internal evaluation field -- at a services company in the restaurant category that has seventeen points of sale in Cali. Emphasis is placed on service satisfaction according to Servqual’s model, and on brand building, using a set of variables from David Aaker’s model. A quantitative approach was used in which a questionnaire was administered to 650 real clients and 68 employees. The research model followed a random probabilistic sampling design using proportional stratification. Information was collected from surveys in which closed and multiple selection questions were asked. The main descriptors linked with brand building are communication, product, and association. A selection was made of characteristics related to each of the descriptors that contribute to improving brand equity in order to gather a greater amount of knowledge and achieve increased influence on perception. The real clients’ and employees’ knowledge of brand characteristics results from a process of experiences and interrelationships that brings together knowledge of the employees’ everyday life in their environment, and the behavior of clients who have developed their own opinion based on experimentation.Este trabajo de investigación estudia y compara los factores relacionados con la satisfacción, el servicio y la equidad de marca.Considera dos campos de evaluación: el cliente real como el campo de evaluación externo y el empleado, como campo de evaluación interno en una empresa de servicios de la categoría restaurante, la cual cuenta con 17 puntos de venta en la ciudad de Cali. Se hace énfasis en la satisfacción del servicio según el modelo Servqual y la construcción de la marca por medio de variables del modelo de David Aaker. Se usa un enfoque cuantitativo mediante un cuestionario aplicado a 650 clientes reales y 68 empleados. El modelo de investigación empleado obedeció a un muestreo probabilístico aleatorio con estratificación proporcional. La recolección de la información se realizó mediante una encuesta a través de preguntas cerradas y de selección múltiple. Los principales descriptores relacionados con la construcción de la marca son la comunicación, el producto y la asociación. Se seleccionan caracteres relacionados con cada uno de estos descriptores los cuales contribuyen al mejoramiento de la equidad de marca para integrar una mayor cantidad de conocimientos y ejercer más influencia en la percepción. El conocimiento de los clientes reales y de los empleados sobre los caracteres de la marca se genera por un proceso de experiencia y de interrelaciones, en el cual se conjugan saberes sobre el diario vivir de los empleados en su entorno y el comportamiento de los clientes, quienes se han formado un concepto por la experimentación.Este trabalho de investigação estuda e compara os fatores relacionados com a satisfação, o serviço, a equidade da marca, que considera dois campos de avaliação, o cliente real como o campo de avaliação externo e o empregado como campo de avaliação interno em uma empresa de serviços da categoria de restaurante, que conta com 17 pontos de venda na cidade de Cali. Se destaca a satisfação do serviço segundo o modelo Servqual e a construção da marca por meio de variáveis do modelo de David Aaker. É usada uma abordagem quantitativa por meio de um questionário aplicado a 650 clientes reais e 68 empregados. O modelo de investigação usado obedeceu a uma amostragem probabilística aleatória com estratificação proporcional. A recolha de informações se realizou por meio de um inquérito, através de perguntas fechadas e de escolha múltipla. Os principais descritores relacionados com a construção da marca são a comunicação, o produto e a associação. São selecionados caracteres relacionados com cada um desses descritores que contribuem para o melhoramento da equidade da marca para integrar uma maior quantidade de conhecimentos e exercer uma maior influência sobre a percepção. O conhecimento de clientes reais e de empregados sobre os caracteres da marca é gerado por um processo de experiência e de inter-relações, em que se combinam o conhecimento sobre a vida diária dos trabalhadores em seu meio ambiente e o comportamento dos clientes que formaram um conceito por meio da experimentação