Pergeseran representasi maskulinitas dalam iklan (studi komparasi terhadap analisis semiotika pada iklan Rokok Magnum Filter Dji Sam Soe dan U Mild versi ngantor menurut Roland Barthes)

Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan dan menganalisis citra maskulinitas yang ditampilkan dalam iklan, tanggapan masyarakat tentang citra maskulinitas pada kedua iklan tersebut. Mengidentifikasi dan menganalisis tanda-tanda yang digunakan untuk mendukung citra maskulinitas yang ditampilkan dalam kedua iklan rokok tersebut, sehingga akan membantu masyarakat memahami citra maskulinitas. Penelitian dilakukan dengan melihat kedua iklan dalam situs internet, kemudian kedua iklan tersebut di unduh melalui youtube. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dengan pendekatan semiotika. Pengambilan data dilakukan melalui observasi dan wawancara dengan 10 orang informan. Teori yang digunakan untuk menganalisis yaitu Teori Semiotika milik Roland Barthes. Pesan dalam iklan dapat dilihat melalui tiga bentuk yaitu pesan linguistik, ikonik dan ikonik yang tak terkodekan dengan dua tingkat pertandaan yakni denotatif dan konotatif. Pesan yang didapatkan dari tanda dalam iklan dipengaruhi oleh pengalaman kultural masyarakat. Citra maskulin yang dipresentasikan dalam iklan Magnum Filter Dji Sam Soe adalah berwibawa, sederhana, romantis, bertanggung jawab, mampu beradaptasi dan pengertian. Iklan U Mild versi Ngantor menampilkan citra maskulinitas berbeda dari iklan sebelumnya, yakni berani, dinamis, pintar, unik dan menarik. Hasil penelitian menunjukkan adanya perubahan dalam representasi citra maskulinitas dalam iklan. Citra maskulinitas yang direpresentasikan mulai mengalami perkembangan dan pergseran yang didukung oleh beberapa tanda untuk mempertegas sisi maskulin yang ingin ditampilkan. Masyarakat masih berpikir maskulinitas laki-laki berdasarkan fisik, namun hal itu bukan satu-satunya syarat bagi kemaskulinan laki-laki. Karakter dari laki-laki menjadi salah satu faktor penentu maskulin atau tidaknya laki-laki bukan hanya dari tampilan fisik saja. Hal ini menunjukkan adanya pergeseran dan perkembangan terhadap pola pikir masyarakat terkait laki-laki dan kemaskulinannya, sehingga maskulinitas mulai dipengaruhi oleh sisi feminitas dari laki-laki itu sendiri