Fashion Sebagai Komunikasi: Analisis Semiotik Desain Kaus Dagadu Sebagai Kontrahegemoni Terhadap Budaya Amerika

Penelitian ini mengelaborasi upaya yang dilakukan Dagadu Djogdja melalui desain plesetannya yang diasumsikan sebagai bentuk kontrahegemoni terhadap dominasi budaya Amerika di masyarakat Indonesia. Dengan menggunakan teori hegemoni dan kontrahegemoni Antonio Gramsci, konsep Amerikanisasi F. Williams sebagai bingkai, dan semiotik sebagai pisau analisis, penelitian ini memberikan hasil bahwa perlawanan terhadap hegemoni dalam konteks Indonesia, diwarnai oleh kesadaran lokal, tidak selalu dalam ranah politik atau ekonomi seperti yang banyak digaungkan oleh para teoris hegemoni dan kontrahegemoni. Dagadu melawan Amerikanisasi dengan Jogjanisasi yang dilakukan dengan cara yang "soft", tidak radikal, tidak serius, tidak juga sarkastik, seperti yang selama ini banyak dilakukan. Kasus Dagadu sebagai representasi kaum muda dengan karakteristik rebel dan kerap nyeleneh adalah bagian dari fashion yang merupakan medium komunikasi dan ia berhasil menempatkan diri sebagai komunikator yang mengkoding lokalitas yang mengglobal. Melalui desain plesetan terhadap simbol-simbol global Amerika, Dagadu mengusung ideologi nasionalisme yang diiringi dengan ideologi kapitalisme sebagai konsekuensi kelahirannya di industri desain kreatif