Role of marketing in hotel industry in promoting cultural and traditional values in hotel industry

U radu se istražuje uloga marketinga u hotelijerstvu pri promicanju kulturnih i tradicionalnih vrijednosti. Potreba za provedbom navedenog istraživanja proizlazi iz činjenice da se suvremeno društvo sve više udaljava od tradicijskih i kulturnih vrijednosti, a turizam je jedan od kanala za uspješnu revitalizaciju istih. Kultura i tradicija predstavljaju izvore diferencijacije u hotelskoj ponudi te doprinose revitalizaciji regionalnih kulturnih vrijednosti primarno kroz suradnju hotela s tradicionalnim obrtnicima i obiteljskim poljoprivrednim gospodarstvima. U provedbi istraživanja korišteni su primarni i sekundarni izvori podataka. Sekundarni izvori podataka bili su knjige, članci, internetske stranice i ostali izvori vezani uz odabranu temu rada. Primarni podaci prikupljeni su studijom slučaja putem strukturiranog intervjua te promatranjem kulturnih i tradicijskih elemenata ponude tijekom boravka u hotelu i putem internetske stranice hotela. Rezultati istraživanja upućuju na zaključke da su turisti motivirani za posjet hotelu zbog kulturnih i tradicijskih elemenata ponude, ali se stupanj motiviranosti kulturom razlikuje kod poslovnih i dokoličarskih turista. Uloga marketinga pri promicanju kulturnih i tradicijskih vrijednosti značajno je izraženija na primjeru odabranog njemačkog hotela gdje je kulturni identitet osnovna vrijednost koja prožima cjelokupni marketinški splet. Primjer hrvatskog hotela pokazuje kako nisu u potpunosti iskorišteni kulturni i tradicijski potencijali za razvoj turizma. Na temelju rezultata provedenog istraživanja iznesen je prijedlog unapređenja elemenata marketinškog spleta hotela u Hrvatskoj s ciljem promicanja kulturnih i tradicijskih vrijednosti Hrvatske.The paper explores the role of marketing in hotel industry in promoting cultural and traditional values in hotel industry. The need for carrying out this research stems from the fact that modern society has been deprived of its traditional and cultural values, and tourism is one of the channels for successful revitalization of the same. Culture and tradition represent sources of differentiation in hotel offer and contribute to the revitalization of regional cultural values primarily through the cooperation of hotels with traditional craftsmen and family farms. Primary and secondary data sources were used in the research. The secondary sources were books, articles, web pages and other sources related to the chosen research topic. The primary data were collected through a case study through structured interviews and by observing the cultural and traditional elements of the offer while staying at the hotel and via the hotel's web site. The results of the research suggest that tourists are motivated to visit the hotel because of the cultural and traditional elements of the offer, but the degree of motivation with culture differs with business and leisure tourists. The role of marketing in promoting cultural and traditional values is significantly more pronounced in the example of a chosen German hotel where cultural identity is the core value pervading the entire marketing sphere. An example of a Croatian hotel shows that the cultural and traditional potentials for the development of tourism have not been fully utilized. A proposal to improve the elements of the hotel's marketing mix in Croatia with the aim of promoting the cultural and traditional values of Croatia has been made based on research results