Društvene mreže i brendiranje kulturnih institucija

Cilj je rada prikazati kako društvene mreže utječu na kulturne institucije i kako ih one trebaju integrirati u svakodnevne aktivnosti koje vode k uspješnoj izgradnji brenda. Otvaranjem novih kanala komunikacije, koji stvaraju most između institucija i korisnika, ruše se fizičke granice konzumiranja kulture. Razvoj kulturnih institucija vođen je od strane društvenih mreža te je stoga bitno pristupiti im na pravi način. Najčešći problem s kojima se institucije susreću jest nedostatak strateškog promišljanja i jasno razumijevanje što žele postići svojom prisutnošću na društvenim mrežama. Za razliku od komercijalnih kompanija koje su isključivo fokusirane na profit, institucije moraju jasno definirati što žele komunicirati putem društvenih mreža. Zato, prije nego što se upuste u digitalne vode, organizacije moraju imati ciljeve i jasnu sliku uspjeha. Kako sve online aktivnosti pridonose (ne) izgradnji brenda, bitno je pratiti okvire uspješnosti i smjernice za uspješan brending – od vizualnog pa do kreiranja glasa institucije. Britanski muzej i Sydneyska opera primjeri se u kako institucija može uspješno integrirati društvene mreže u skladu s vrijednostima institucije te iskoristiti nove modele interakcije stvarajući tako odnos temeljen na povjerenju. Kako bi brendiranje putem društvenih mreža bilo što uspješnije, institucije moraju svoj sadržaj i aktivnosti usmjeriti prema generaciji koja je „rasla“ uz njih - milenijalcima. Rad obrazlaže zašto su milenijalci nositelji naše kulturne scene i zašto institucije u kojima ta skupina ne prevladava već zaostaju. Iako su oni najodaniji posjetitelji kulturnih institucija, veliki udio ove populacije ostaje ne dosegnut. Kako je jedina konstanta u digitalnom marketingu promjena, ne čudi što su milenijalci već s Facebooka polako migrirali na društvene mreže kao što su Instagram i Snapchat, koje uspješnije zadovoljavaju njihove potrebe što je i vidljivo iz rezultata dviju kampanja provedenih od strane Muzeja umjetnosti Metropolitan i Muzeja moderne umjetnosti u Los Angelesu. Takve kampanje dokaz su da sve više kulturnih institucija postaje svjesno važnosti društvenih mreža i uključivanja mladih u svoje brending aktivnost.The goal of this paper is to display the significance of social networks and its impact on cultural institutions, in order to achieve successful branding. By opening new communication channels which by building bridges between institutions and users, tear down physical borders of cultural consumption. Development of cultural institutions is led by social networks and thus it is imperative to approach them in a right way. The most common problem which institutions are faced with is lack of strategic insight and clear understanding of what their goals should be. Unlike commercial companies whose focuses lie in acquiring profit, institutions must clearly define what message should they convey through social networks. So, before they tackle the rapids of digital media, organizations must have goals and clear picture of success. As all online activities contribute towards brand construction, it is important to follow success frames and guidelines for successful branding- from visual to establishing a voice of the institution. British museum and Sydney opera are examples of successful integration of social networks in accordance with institutional values while using these new models of interaction to create long term relationships based on trust. In order to successfully brand with the help of social networks, institutions must redirect all contents and activities towards the generation which “grew” alongside them- Millennials. The paper explains reasons why Millennials spearhead our cultural scene and why institutions which lack that generation among their audiences are already behind. Even if they are the most loyal visitors of cultural institutions, a large number of this generation remains unreached. As the only constant in the dynamic digital marketing world, it is no surprise that they have already migrated from Facebook onto other social networks such as Instagram and Snapchat, who successfully satisfy their needs, which can be derived from results of two successful campaigns done in The Metropolitan Museum of Art and Los Angeles County Museum of Art. These campaigns are proof that increasing number of cultural institutions are becoming aware of the importance of social networks and engagement of young audiences in their branding activities