Relation of a lifestyle with attitude and purchase intention of private labels food products

Predmet ovog rada je povezanost stila života sa stavom i namjerom kupnje privatnih marki prehrambenih proizvoda. Znajući da potrošači različitih stilova života imaju i različite stavove, istraženo je postoji li povezanost među navedenim varijablama, zbog važnosti koje navedeno može imati za proizvođače prehrambenih proizvoda. S obzirom na zadano, cilj je bio izdvojiti segmente potrošača s obzirom na stil života u prehrani, utvrditi njihove specifičnosti s obzirom na prikupljene demografske podatke i utvrditi kako percipiraju privatne marke prehrambenih proizvoda (percepcija cijene, kvalitete, vrijednosti, zemlje porijekla, zadovoljstva ponudom, lojalnosti, preporuke). Kao mjerni instrument stila života u prehrani korišten je mjerni instrument FRL – Food Related Lifestyle Instrument sa 69 tvrdnji koje putem ljestvice Likertovog tipa mjere pet različitih dimenzija: način kupnje, aspekt kvalitete, način pripreme hrane, situacije u kojima se hrana konzumira te motivi kupnje. Metode korištene pri analizi prikupljenih podataka su klaster analiza, hi-kvadrat test i Kruskal Wallisov test. Dobiveni rezultati ukazuju na postojanje tri segmenata potrošača s obzirom na stil života u prehrani. Radi se o Tradicionalistima (2%), Eksperimentalistima (60,5%) i Relaksiranima (37,6%). Segmenti se uglavnom karakteriziraju kao i u prethodnom istraživanju Kesić i Piri Rajh iz 2009. godine. Istraživanjem je dokazano da postoji povezanost između stava i stila života u prehrani, a Eksperimentalisti su skupina čiji su stav i namjera kupovine privatnih marki pozitivniji nego kod drugih. Pri utvrđivanju značajnosti određenih tvrdnji u vezi percepcije privatnih marki za pojedini segment, rezultati potvrđuju postojanje statističkih razlika među segmentima potrošača. Rezultati i zaključci mogu se koristiti pri izradi i prilagodbi marketinških strategija privatnih marki prehrambenih proizvoda specifičnim segmentima potrošača s obzirom na stil života. Također, moći će poslužiti i pri razvoju novih prehrambenih proizvoda privatnih marki i usmjeravanju komunikacije na ciljne segmente potrošača. Zbog ograničenja koja istraživanje nosi, rezultate je moguće koristiti s oprezom.Subject of this paper is a relation of a lifestyle with attitude and purchase intention of private labels food products. Regarding the fact that consumers of a different lifestyle also have different attitudes, it was investigated if there is any relation between. According to default, purpose of this paper was isolation of consumer segments according to diet lifestyle, identification of their caracteristics regarding demographics and identification how different segments perceive private labels food products (perception of price, quality, value, country of origin, satisfaction with offer, loyalty, recommendation). Food Related Lifestyle instrument was used as a measuring instrument. It is constituted of 69 statements which measure five dimensions (way of buying, aspects of quality, cooking methods, consumption situations, purchase motives) through Likert scale. Methods used for analysing of collected data are cluster analyze, hi-square test and Kruskal Wallis test. Three different segments of consumers regarding diet lifestyle are results given by cluster analyze. There are Traditionalists (2%), Experimentalists (60,5%) and Relaxed (37,6%). Segments are mostly caracterized as in the latest research by Kesić and Piri Rajh from 2009. It is proved that there is a relation between attitude and diet lifestyle and that Experimentalists are group whose attitude and buying intention for private labels are the most positive. Results are showing existance of statistical differences between segments regarding percepcion of private labels. Results and conclusions can be used for making and adjusting of marketing strategies of private labels food products to the specific segments according to lifestyle. Besides, it can be used as input for developing new private label food products and directing communication to target segments. Because of research limitations, results should be used carefully