Effectiveness of multichannel online advertising : An experimental approach

The purpose of this thesis is to examine how different forms of online advertising influence online purchase behavior in the multichannel online marketing environment. This research draws on and contributes to three streams of literature – advertising effectiveness, online purchase behavior and multichannel online advertising – through the following research questions: What is online advertising and how is its effectiveness measured? What constitutes online purchase behavior? How can firms leverage multichannel online advertising to influence the conversion chain? The third research question is examined empirically through three separate field experiments: a prospecting display advertising experiment, a paid search advertising experiment and a retargeting display advertising experiment. The data is collected via a between-groups experimental design, in which the treatment group is exposed to different type of advertising than the control group. Depending on the experiment, the data is based on either DoubleClick cookies or AdWords cookies, and thus, the experiments utilize consumer-level data to assess the effectiveness of online advertising. The study concludes that different forms of online advertising influence the consumer’s conversion chain in different ways. Prospecting display advertising influences the purchase behavior primarily in the early stages of the conversion chain, but it also has an impact on user’s buying behavior during the later stages. Paid search advertising, in turn, influences the purchase behavior in the mid-stages of the conversion chain. Surprisingly, retargeting display advertising does not have any effect on user’s buying behavior. Although field experiments are frequently conducted by online marketing professionals to test the effectiveness of different forms of online advertising, few academic studies use experimental methods to understand the effectiveness of multichannel online advertising. Thus, the main theoretical contribution of this study is to shed light on how different forms of online advertising influence the consumer’s online purchase behavior in a multichannel online marketing environment. Furthermore, this thesis contributes methodologically to academic discourse concerning the effectiveness of online advertising since the study makes use of field experiments instead of observational methods, and utilizes individual-level data as opposed to aggregate level-data.Monikanavaisen online-mainonnan tehokkuus : Kokeellinen lähestymistapa Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selittää, miten online-mainonnan eri muodot vaikuttavat ostokäyttäytymiseen monikanavaisen online-markkinoinnin kontekstissa. Tutkimus pohjautuu markkinoinnin tehokkuutta, online-ostokäyttäytymistä sekä monikanavaista online-mainontaa käsittelevään kirjallisuuteen. Tutkimusten osakysymyksinä esitetään: Mitä on online-mainonta ja miten sen tehokkuutta mitataan? Mistä online-ostokäyttäytyminen muodostuu? Miten yritykset voivat hyödyntää monikanavaista online-mainontaa vaikuttaakseen konversioketjuun? Kolmatta osakysymystä tarkastellaan empiirisesti kolmen eri kenttäkokeen avulla, jotka ovat prospektoivan näyttömainonnan koe, hakusanamainonnan koe sekä uudelleenkohdistetun näyttömainonnan koe. Data kerätään ryhmien välisen koeasetelman kautta, jossa koeryhmä altistetaan erilaiselle mainonnalle kuin vertailuryhmä. Data perustuu joko DoubleClick-evästeisiin tai AdWords-evästeisiin riippuen kokeesta. Kokeet hyödyntävät kuluttajakohtaista dataa online-mainonnan tehokkuuden tarkastelussa. Tutkimusten johtopäätösten perusteella eri online-mainonnan muodot vaikuttavat kuluttajan konversioketjuun eri tavoin. Prospektoiva näyttömainonta vaikuttaa ensisijaisesti kuluttajan ostokäyttäytymiseen konversioketjun ensimmäisissä vaiheissa, mutta sillä on vaikutusta käyttäytymiseen myös myöhemmissä vaiheissa. Hakusanamainonta sen sijaan vaikuttaa kuluttajan ostokäyttäytymiseen konversioketjun keskivaiheissa. Yllättäen uudelleenkohdistetulla näyttömainonnalla ei johtopäätösten perusteella ole vaikutusta ostokäyttäytymiseen. Kenttäkokeita hyödynnetään laajasti online-markkinoinnin ammattilaisten toimesta, kun halutaan mitata eri online-mainonnan muotojen tehokkuutta. Monikanavaisen online-mainonnan tehokkuutta käsittelevissä akateemisissa tutkimuksissa kokeellisia menetelmiä on kuitenkin sovellettu verraten harvoin. Näin ollen, tämän tutkimuksen pääasiallinen teoreettinen kontribuutio on selittää miten online-mainonnan eri muodot vaikuttavat kuluttajan online-ostokäyttäytymiseen monikanavaisen online-mainonnan kontekstissa. Poiketen aikaisemmista tutkimuksista, tässä työssä sovelletaan kenttäkokeita havainnollisten menetelmien sijaan ja kokeet hyödyntävät yksilötasoista dataa koontitason datan sijaan