Sisäisen brändin jalkauttaminen palvelualan kasvuyrityksessä : tapaustutkimus B2C-remonttipalvelualan kasvuyrityksestä

Organisaation osien väliset eroavaisuudet brändin viestimisessä synnyttävät tilanteita, missä asiakkaalle saattaa huomaamatta jäädä negatiivinen kokemus brändistä. Kasvuyrityksissä sisäisen brändäyksen haasteellisuutta lisää henkilöstön vaihtuvuudesta johtuvat yrityskulttuurin muutokset. Kun työntekijät eivät ole enää varmoja yrityksen suunnasta muutoksen keskellä, he eivät ole myöskään kykeneviä viestimään asiakasrajapinnassa tärkeitä elementtejä koskien yrityksen brändilupausta. Keskeinen ratkaisu yhtenäisen brändikokemuksen välittämiseen saavutetaan sisäisellä brändiviestinnällä, jossa yhdenmukaistetaan yrityksen toimintamalleja ja autetaan työntekijöitä varmistamaan haluttu asiakaskokemus. Palvelualalla sisäisen brändiviestinnän merkitys korostuu, sillä yrityksen tarjoama palvelu välittyy asiakkaalle henkilöstön kautta. Tässä tutkimuksessa tarkastellaankin sisäisen brändin jalkauttamista vallitsevan teoriakirjallisuuden sekä tapausyrityksessä toteutetun strategian välillä. Tutkimuksessa käytetty teoria pohjautuu kirjallisuuteen sisäisen brändin rakentamisesta ja jalkauttamisesta. Rakentamisella viitataan sisäisen brändin suunnitteluun ja jalkauttamisella viitataan tämän suunnitelman toteuttamisvaiheeseen. Tutkimusstrategia on abduktiivinen, jossa empiirisestä aineistosta löydetyille havainnoille etsitään teoriasta tulkintojen tueksi selittäviä ja vahvistavia tekijöitä. Tutkimuksen empiria perustuu tapausyrityksen henkilöstölle tehtyihin haastatteluihin, joiden data kerättiin puolistrukturoitujen yksilö- ja ryhmähaastattelujen avulla. Kasvokkain sekä puhelimitse suoritettuja haastatteluita tehtiin 14 henkilölle. Haastateltavat muodostuvat valitun tapausyrityksen kolmesta portaasta: ylimmästä johdosta, keskijohdosta ja myyntiedustajista. Eri hierarkiatasojen välisiä ajatuksia verrattiin keskenään ja tulkittiin sisäisen brändin jalkauttamisen näkökulmasta. Tutkimuksen perusteella havaittiin sisäisellä brändäyksellä olevan yhteys palvelualan yrityksen menestykseen ja kasvumahdollisuuksiin. Tapausyrityksen henkilöstön persoonallisuuspiirteet mukailevat erityisen vahvasti yrityksen arvoja, joten henkilövalintojen ja koulutuksen seurauksena arvot ovat vahvasti läsnä yrityksen päivittäisessä toiminnassa. Arvojen sisäistämisellä on ollut kauaskantoinen vaikutus yrityksen sisäiseen ja ulkoiseen viestintään sekä yrityksen muihin operationaalisiin toimintoihin. Lisäksi havaittiin työntekijöiden sitouttamisen merkityksen korostuvan kasvavissa palvelualan yrityksissä. Yrityksen arvoja noudattavat työntekijät tulee sitouttaa halutun yrityskulttuurin säilyttämiseksi, jonka jälkeen brändi pystytään viestimään tehokkaammin uusille työntekijöille