Äitien sijaiskuluttamista ja uusheimoja lastenvaatemarkkinoilla : äitiysblogien välittämä kuva

Tutkimuksessa tarkasteltiin äitien lastenvaatteisiin liittyvää kuluttamista ja sitä, mitkä arvot ja ideologiat sekä tyylit ja maut kuluttamisen taustalla vaikuttavat. Kiinnostuksen kohteena oli se, mitä äidit tuovat näiden valintojen kautta esiin itsestään. Tarkastelun kohteena oli myös se, miten äidit jakavat lastenvaatteisiin liittyviä makuja ja tyylejä tai arvoja ja ideologiota ja niiden kautta muodostavat omia ryhmittymiä, uusheimoja. Näitä teemoja tarkasteltiin äitiysblogien kautta. Tutkimus nojaa Thorstein Veblenin sijaiskuluttamisen teoriaan sekä Michel Maffesolin uusheimoajatteluun. Tässä tutkimuksessa sijaiskuluttamisella tarkoitetaan sitä, miten äidit pyrkivät ilmentämään omaa identiteettiään lapsiin kohdistuvan kulutuksen kautta. Vaatteisiin kohdistuva kulutus on näkyvää, mikä tekee vaatteista helposti varallisuustasoa, statusta, yhteiskuntaluokkaa tai ideologiaa ilmentäviä objekteja. Maffesolin uusheimoajattelun mukaisesti postmodernissa yhteiskunnassa ihmiset voivat kuluttamisen kautta löytää yhteisöjä, joissa jaetaan samanlaiset maut ja arvot - tässä tutkimuksessa lastenvaatteisiin liittyvät maut ja arvot. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena hyödyntäen teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä. Tutkimuksen aineisto koostui viidestä äitiysblogista ja niistä poimituista lastenvaatteita käsittelevistä blogikirjoituksista (N=292). Bloggaajien sijaiskuluttamisen ilmentymiä löytyi aineistosta kuusi: bränditietoisuus, maltillinen kuluttaminen, ideologinen ristiriita, vastuullinen kuluttaminen, sukupuolineutraalius ja lapsen ehdoilla. Blogikirjoitusten kommenteista nousi esiin kuusi erilaista uusheimoa, joissa jaettiin samoja makuja ja arvoja: arvonnat, brändit, maltillinen kuluttaminen, lastenvaatteiden kierrättäminen, käsityötaidot ja sukupuolineutraalius. Äidit pystyvät ilmentämään omaa identiteettiään lastenvaatekuluttamisen kautta monin eri keinoin. Nykypäivänä tarve erottautua muista ei välttämättä tapahdu vain kalliiden lastenvaatteiden kautta, vaan yhtä lailla voidaan kokea tärkeäksi korostaa vastuullista kuluttamista tai sukupuolineutraalia ideologiaa. Toisaalta osa äideistä voi olla lastenvaatekuluttamista vastaan ja korostaa maltillisempaa suhtautumista kuluttamiseen. Ideologinen ristiriita on myös vahvasti läsnä - äidit toisaalta nauttivat materiasta, mutta eivät halua korostaa sitä liikaa. Äitien kuluttaminen on tänä päivänä pirstaloitunutta, ja se näkyi tutkimuksessa erilaisina sijaiskuluttamisen ilmentyminä ja uusheimojen esiintymisenä. Myös brändit saavat äideistä ympärilleen lojaaleja kuluttajia. Äitiysblogit ovat paikka, jossa erilaiset kuluttamisen käytännöt saavat näkyvyyttä