Brändisuhteen rakentaminen ja ylläpito brändiyhteisössä- Kahden musiikkilaiteyhteisön netnografinen tutkimus

Tämän tutkielman tarkoituksena oli kuvata, millä tavoin kuluttajat käyttävät brändiyhteisöjä pitääkseen yllä suhteitaan brändeihin. Tähän tavoitteeseen pyrittiin kolmen alatavoitteen avulla. Ensimmäisenä tavoitteena oli analysoida, minkälaisia erilaisia suhteita kuluttajat muodostavat brändeihin, ja mitkä ovat vaikuttavat tekijät näiden suhteiden muodostumisen taustalla. Tutkimuksen toisena tavoitteena oli käsitellä brändiyhteisöjä kuluttajan ja brändin välisen suhteen ylläpitäjänä ja rakentajana. Tutkimuksen kolmantena tavoitteena oli empiirisesti kuvata ja arvioida kuluttajan ja brändin välisen suhteen ylläpitoon ja rakentamiseen liittyvää vuorovaikutusta kahdessa saman alan tuotteisiin liittyvässä brändiyhteisössä. Tutkimuksen tutkimusote oli analyyttis-deskriptiivinen ja tutkimuksen näkökulma kuluttajan. Tutkimuksessa käytetty tutkimusmenetelmä oli netnografia, joka on etnografian tutkimusmenetelmiä hyväksikäyttävää verkkokulttuurien ja yhdyskuntien tutkimista. Tutkimuksen empiirisessä osiossa tutkittiin kahta musiikkilaiteyhteisöä. Yhteisöt valittiin sekä tunnettuuden että koon perusteella: molemmat ovat alallaan tunnettuja, mutta toinen on suuri, yli 10000 jäsenen ja toinen pieni, alle 1000 jäsenen yhteisö. Brändit, joiden ympärille yhteisöt ovat rakentuneet ovat myös erilaisia: toinen suuri, ja toinen pieni ja eksklusiivinen. Tutkimuksessa todettiin, että samalla alalla toimivissa erilaisissa yhteisöissä kuluttajien brändisuhteiden tyypit ja päivittäinen kanssakäyminen ovat pääpiirteittäin samanlaisia. Toki joitain erojakin löytyi: pienemmässä yhteisössä kuluttajien brändisuhteet vaikuttivat olevan yleisesti syvempiä. Kanssakäymisessäkin eroja oli: suuremmassa yhteisössä jäsenten legitimiteetin hankkiminen ja esittely oli korostetussa asemassa. Merkittävä ero oli myös suhtautuminen uusiin jäseniin: pienemmässä yhteisössä tämä ei vaikuttanut olevan yhteisön jäsenten yhteinen prioriteetti.fi=Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.|en=Thesis fulltext in PDF format.|sv=Lärdomsprov tillgängligt som fulltext i PDF-format