Influence of perceived risk and price consiousness on private cabel purchase across product categories

Rast tržišnog udjela privatnih marki je evidentan i u svijetu i u Hrvatskoj te danas gotovo da i ne postoje trgovački lanci koji ne nude vlastite privatne marke u brojnim kategorijama proizvoda. Unatoč tome i dalje postoje kategorije proizvoda kod kojih su potrošači manje spremni posegnuti za privatnom markom. Pregledom brojne literature iz područja privatnih marki, cjenovna osjetljivost potrošača i percipirani rizik kategorije istaknuli su se kao jedni od najznačajnijih čimbenika prilikom odabira i donošenja odluke o kupovini privatnih marki te je u skladu s time cilj istraživanja diplomskog rada spoznati na koji način navedena dva čimbenika utječu na kupovinu privatnih marki. U svrhu ispunjenja cilja rada, provedeno je jednokratno opisno istraživanje na prigodnom uzorku od 84 ispitanika od kojih je prikupljeno 223 odgovora za četiri odabrane kategorije proizvoda: paste za zube, čipsa, gela za tuširanje te običnog jogurta. Rezultati istraživanja ukazali su na neutralne stavove ispitanika o percipiranom riziku kategorije proizvoda te o cjenovnoj osjetljivosti prilikom odabira proizvoda iz ispitivanih kategorija. Također, rezultati ukazuju i na određene razlike između ispitanika koji preferiraju privatne i onih koji preferiraju proizvođačke marke. Naime, pokazalo se kako su obje skupine ispitanika izrazito podijeljene na kupovinu privatnih odnosno proizvođačkih marki. Drugim riječima, ispitanici koji preferiraju marke proizvođača isključivo kupuju proizvođačke marke u ispitivanim kategorijama, dok ispitanici koji preferiraju privatne marke većinom i kupuju te marke u ispitivanim kategorijama. Pored toga, pokazalo se kako ispitanici koji preferiraju marke proizvođača, ispitivane kategorije percipiraju kao iskustvene, odnosno da nisu u mogućnosti procijenti kvalitetu proizvoda ispitivanih kategorija prije kupovine. S druge strane, ispitanici koji preferiraju privatne marke imaju neutralan stav o mogućnosti procjene kvalitete proizvoda iz ispitivanih kategorija prije ili nakon kupovine. Osim toga, istraživanje je pokazalo da obilježja kategorije proizvoda imaju najznačajniji utjecaj na kupovinu i odabir privatne marke.Given the private label market growth in the world and in Croatia, today there is almost no retailer that doesn't offer its own private labels in numerous product categories. Despite the general sucess of private labels, their growth has been uneven across product categories. After the private label literature review, two factors were distinguished as the most important in influencing a private label purchasing decision and therefore causing the intercategory differences in private label sucess. Those two factors are price consciousness and percieved category risk. The goal of this research is to find out how the before mentioned two factors influence a private label purchase across different product categories. In order to achieve the set goal a descriptive research was conducted. In all, 223 usable questionnaires were obtained across four categories from 84 respondents. The four categories were: toothpaste, chips, shower gel and yoghurt. The research results highlighted the neutral attitudes of the respondents about the perceived category risk and price consciousness in choosing products from the examined four categories. Moreover, the results pointed out some differencies between respondents who prefer national brands and the ones that prefer private label brands. Both groups of respondents showed strict orientation to buying either private labels or national brands. In other words, respondents that prefer national brands buy exclusively those types of brands, while respondents who prefer private labels buy mostly private label brands in chosen categories. Furthermore, the results showed that respondents who prefer national brands perceive the chosen four categories to have more experience attributes. In other words, respondents stated they are not able to estimate the product quality before making a purchase. On the other hand, respondents who prefer private labels have neutral attitude about the product quality estimation in chosen categories. Finally, the research has showed that the category attributes influence the private label selection and purchase the most