Relationship between brand experience in social networks and intended behavior

Fenomen društvenih mreža značajno je promijenio način komunikacije te sukladno tome ostavio veliki utjecaj na provođenje marketinških aktivnosti. S obzirom na promjenu uloge potrošača te povećanje njegove dominacije kao posljedice korištenja interneta, marketinški stručnjaci suočeni su s velikim izazovima. Svrha rada je spoznati kako aktivnosti organizacija na društvenim mrežama, točnije na Facebooku, i interakcija s potrošačima utječu na njihove namjere ponašanja. Cilj rada je detaljnije istražiti utjecaj dva čimbenika (predanosti korisnika na Facebook stranici marke te osjećaju iritacije kojeg stranica izaziva) na namjere ponašanja potrošača, odnosno na usmenu predaju i namjeru kupnje proizvoda. Da bi se saznala povezanost ovih varijabli provedeno je online istraživanje na uzorku od 126 ispitanika. Za testiranje navedenih odnosa primijenjena je metoda modeliranja strukturnih jednadžbi pri čemu su korišteni statistički programi SPSS 20 i Amos. Na temelju istraživanja koje je provedeno među korisnicima Facebooka koji prate barem jednu stranicu marke, zaključeno je da predanost korisnika na Facebook stranici i osjećaj iritacije kojeg ona izaziva imaju pozitivan učinak na usmenu predaju, a usmena predaja ima pozitivan učinak na namjeru kupnje. Rezultati nadalje pokazuju da predanost i osjećaj iritacije nisu povezani s namjerom kupnje potrošača.The social networking phenomenon has significantly changed the way of communication and accordingly left a major impact on the implementation of marketing activities. Considering the fact that the role of the consumer is increasing as a result of using internet, marketers are faced with great challenges. The purpose of this thesis is to analyze how activities on social networks, specifically Facebook, and user interactions with these brand related activities affect the intended behaviour. The aim is to investigate the impact of two factors (brand page commitment of users on a Facebook page and the feeling of annoyance this page causes) on consumer's intention, or more specifically, on word of mouth and purchase intention. In order to find out the connection between these variables an online research was conducted. To test the above stated relations, structural equation modelling was applied using statistical programs SPSS 20 and Amos. Based on an online survey conducted among users of Facebook who are fans of at least one brand fan page, the findings show positive effect of BPC (brand page commitment) and annoyance on word of mouth. Also word of mouth has a positive effect on purchase intention. The findings further indicate that BPC and annoyance do not have any effect on purchase intention