Neprofitni marketing na primjeru osnovne škole

Škola je odgojno-obrazovna ustanova čija djelatnost obuhvaća odgoj i obavezno školovanje djece i mladih i dužna je osigurati kontinuirani razvoj uĉenika kao duhovnog, tjelesnog, moralnog, intelektualnog i društvenog bića u skladu s njegovim sposobnostima i sklonostima. Svrha osnovnog školstva je da uĉeniku omogući stjecanje znanja, pojmova, umijeća, stavova i navika potrebnih za život i rad ili daljnje školovanje. Cilj njihovog djelovanja nije stvoriti novĉani profit, nego su njihova misija i ciljevi prije svega u službi građana i društvene zajednice. Osnovna škola u Hrvatskoj je obavezna, ali negativni demografski trendovi, kao i ĉinjenica da je sve više privatnih obrazovnih ustanova, utjeĉu na to da je u školama sve manje djece. To negativno utjeĉe i na prihode koje takve obrazovne ustanove ostvaruju, osobito ako su većim dijelom ovisne o novcu iz državnog ili lokalnih proraĉuna. Posljediĉno to utjeĉe i na njihovu mogućnost da prate trendove u uređenju prostora i opremi pomoću koje izvode nastavu, ali i mogućnosti da ponude neke nove programe ili dodatne izvannastavne aktivnosti, kojim bi privukli veći broj uĉenika, odnosno roditelja koji će odabrati školu u kojoj će se dijete obrazovati. Problem nedostatka novca za takve dodatne programe i povećanje standarda, škole mogu riješiti diversifikacijom izvora financiranja, odnosno okretanjem prema donatorima i ostalim izvorima financiranja dostupnim neprofitnim organizacijama, kao što su razliĉiti natjeĉaji i javni pozivi koje objavljuju državne i međunarodne institucije ili fondovi Europske unije. Dio dodatnih prihoda koji se usmjeravaju u razvoj, moguće je pribaviti i kroz izvannastavne aktivnosti koje će privući veći broj uĉenika ĉiji su roditelji spremni na dodatna ulaganja u obrazovanje svoje djece. Privlaĉenje takvih alternativnih izvora financiranja nije moguće bez marketinga. Osnovna uloga marketinga dugo se shvaćala samo kao stvaranje i uvećavanje profita. No, danas marketing ima mnogo veću ulogu i razliĉite aspekte djelovanja. Marketing ĉiji krajnji cilj nije stvaranje novĉanog profita, nego vrijednosti koje će koristiti građanima i društvenim zajednicama, naziva se neprofitni marketing. Predmet istraživanja ovoga rada je neprofitni marketing i njegova uloga u osnovnim školama. Cilj je objasniti koja su obilježja neprofitnog marketinga te kako se pojedini elementi marketinga mogu iskoristiti u neprofitnim organizacijama kao što su škole. Svrha je rada identificirati koje je marketinške aktivnosti potrebno primjenjivati u školama da bi mogle ponuditi svoje usluge i pomoći onima zbog kojih postoje, te povezati se sa sliĉnim neprofitnim organizacijama, privući volontere i na kraju osigurati novac za poslovanje koji će im pomoći da postanu konkurentne. U drugom dijelu rada, nakon Uvoda, objašnjeno je što je neprofitni marketing, koja su njegova obilježja, te koja je razlika između konvencionalnog i neprofitnog marketinga. Opisano je i koji su subjekti u neprofitnom marketingu, kako se razvijaju zamjenski odnosi u neprofitnom marketingu i kako funkcionira financiranje neprofitnih organizacija. Objašnjeno je i tzv. socijalno poduzetništvo, odnosno poduzetništvo neprofitnog sektora i društveni marketing, kao specifiĉan oblik neprofitnog marketinga kojemu je cilj promjena društvenog ponašanja u korist određene ciljne skupine ili društva u cjelini. Treći dio rada sadrži opis marketinga neprofitnih organizacija, kao drugi oblik neprofitnog marketinga, karakteristiĉan za ustanove poput bolnica ili škola. Opisani su ciljevi marketinga neprofitnih organizacija, proces planiranja koji obuhvaća analizu okruženja, segmentiranje tržišta, istraživanje marketinga te izrada strategije koja ukljuĉuje ĉetiri osnovna marketinška elementa: proizvod, cijenu, distribuciju i promociju. Ovi elementi posebno su opisani u ovom dijelu rada. U ĉetvrtom dijelu rada objašnjena su posebna podruĉja primjene marketinga u neprofitnim organizacijama kao što su lobiranje i javno zagovaranje, „event“ marketing, izgradnja i održavanje imagea, benchmarking te prikupljanje sredstava (fundraising). Peti dio rada daje prikaz primjene marketinga u školi kao neprofitnoj organizaciji i to na primjeru Osnovne škole „Vladimir Nazor“ u Virovitici. U ovom dijelu objašnjena je zakonska osnova osnovnog školstva u Hrvatskoj, povijesni razvoj OŠ „Vladimir Nazor“, organizacija i programi ove škole, naĉin njezinog financiranja te je konaĉno dan primjer planiranja marketinga ove škole. PEST analizom prikazano je eksterno okruženje, odnosno politiĉki, ekonomski, društveni i tehnološki ĉimbenici iz okruženja, koje je potrebno uvažavati prilikom izrade marketinške strategije. SWOT analizom definirane su unutarnje snage i slabosti škole, te stavljeni u odnos s vanjskim prilikama i prijetnjama, kako bi se u cijelosti sagledalo što je to što je u danim okolnostima moguće ostvariti, a što uvjetuje i pojedine marketinške alate koji mogu biti korišteni. Segmentacijom korisnika identificirani su potencijalni donatori i korisnici škola na koje je potrebno usmjeriti marketinške aktivnosti te su definirani vizija, misija i ciljevi pomoću kojih su oni ostvarivi u ovoj školi. Na kraju oblikovani su i elementi marketinškog miksa OŠ „Vladimir Nazor“ Virovitica. Šesti dio rada je zakljuĉak, koji proizlazi iz osnovnih ideja obrađenih u radu. Na kraju rada su popis literature i popis ilustracija. U teorijskom dijelu specijalistiĉkog rada korišteni su sekundarni izvori podataka. U obradi sekundarnih izvora podataka korištene su induktivna i deduktivna metoda, metode analize i sinteze, metode generalizacije i specijalizacije, te metode klasifikacije i metode deskripcije i kompilacije