Upravljanje odnosima s potrošačima na tržištu farmaceutskih proizvoda

Farmaceutska je industrija jedna od najprofitabilnijih industrija u suvremenom društvu. Iako je njezin nastanak i intenzivan razvitak povezan s industrijskom revolucijom, korijeni joj sežu daleko u ljudsku povijest. Naime, farmaceutska industrija je nastala iz ljekarničke prakse, no pronalazak i upotreba anorganskih supstanci u liječenju ljudi, te pronalaženje načina da se lijekovi standardiziraju i u standardiziranom obliku distribuiraju na tržištu uvelike je pomogla transformaciji manufakturnih načina proizvodnje lijekova u industrijski način. Industrijska proizvodnja lijekova sve do drugog svjetskog rada pretežito se odvijala u razvijenom dijelu sjeverozapadne Europe i u razvijenim dijelovima Sjeverno-američkog kontinenta. Lijekovi su se u to vrijeme mahom prodavali na slobodno putem ljekarni, ali i u različitim trgovinama, posebice onih s prehrambenim artiklima. Veliki su kupci lijekova u to vrijeme bile bolnice, gdje su nerijetko liječnici na pacijentima isprobavali upotrebna svojstva lijekova. Veliku ulogu u promjeni načina upotrebe lijekova, te diversifikaciju lijekova na receptne i bez receptne lijekove, ima nastanak sustava javnog zdravstva, te povećanje broja liječnika opće prakse. Naime, liječnici su opće prakse do industrijalizacije i standardizacije lijekova prepisivali lijekove kao mješavine u omjerima različitih supstanci, a ljekarnici su u ljekarnama miješali supstance i izdavali ih bolesnicima sukladno liječničkom receptu. Liječnički tretman je uobičajeno bio rezerviran za bogatiji sloj urbanog stanovništva, dok je seosko stanovništvo pretežito koristilo usluge narodnih travara i vidara. Javno se zdravstvo posebno intenzivno počelo širiti između dva svjetska rata, a veliku ulogu u tome, posebice na našim područjima ima doktor Andrija Štampar. Širenje sustava javnog zdravstva implicirao je brži i jači razvitak farmaceutske industrije, ali i obrnuto. Krajem prošlog stoljeća tržište farmaceutskih proizvoda postaje prezasićeno jer se diljem svijeta pojavljuje čitav niz proizvođača farmaceutskih proizvoda. Zbog visokih profita koje ostvaruje farmaceutska industrija je veliki mamac za mnoge ulagače koji traže svoju tržišnu nišu na tržištu farmaceutskih proizvoda. Snažna konkurencija na tržištu prisilila je poslovne subjekte iz farmaceutske industrije da potraže pomoć marketinga u borbi za opstanak. No, aplikacija marketinga na tržištu farmaceutskih proizvoda nije ni izbliza jednostavna, kao u slučajevima drugih proizvoda. Naime, posebice kada su u pitanju receptni lijekovi, farmaceutski poslovni subjekti nisu u mogućnosti voditi marketinške aktivnosti usmjerene na same potrošače, odnosno konzumente lijekova, već su prisiljeni komunicirati s liječnicima koji su posrednici, ali i prividni potrošači lijekova jer oni odlučuju o samoj potrošnji lijekova kroz prepisivanje lijekova. Zbog toga se farmaceutska industrija, posebice u neposrednoj interakciji s tržištem, obraća liječnicima, a ne fizičkim potrošačima lijekova. Kako konkurencija čini svoje, te kako je postalo sve teže preživjeti na suvremenom tržištu farmaceutskih proizvoda, suvremena farmaceutska industrija neprestano traži načine kako ostvariti što bolju tržišnu poziciju. Stoga nije čudno da se farmaceutska industrija među prvima koristila potencijalima prodajne koncepcije, potom marketing koncepcijom, da bi se od sredine devedesetih godina sve više koristila marketingom odnosa, odnosno upravljanjem odnosima s potrošačima kao aplikativnom inačicom marketinga odnosa. S obzirom da je tržište dinamična kategorija i s obzirom na promjene koje se na tržištu zbivaju, interesantno je istražiti kako se danas upravlja odnosima s potrošačima na tržištu farmaceutskih proizvoda, posebice u Republici Hrvatskoj. Upravo na tom problemu nalazio se fokus istraživanja čiji će rezultati biti predočeni ovim završnim radom