Komuniciranje korporacijskog identiteta u hrvatskom turizmu : doktorska disertacija

Predmet istraživanja ovog rada je korporacijski identitet u hrvatskom turizmu. Osnovna obilježja korporacijskog identiteta nastoje se utvrditi istraživanjem menadžerskih asocijacija o korporaciji, odnosno destinaciji te načina njihova iskazivanja. Istraživanje uključuje i menadžerske asocijacije o destinaciji budući da destinacija svojim obilježjima pridonosi identitetu hotelskog turističkog proizvoda. U radu se pokušava utvrditi koje su dominantne menadžerske asocijacije o korporacijskom i destinacijskom identitetu u hrvatskom turizmu, koji su ključni pojmovi kroz koje se asocijacije iskazuju te kako ključni pojmovi ukazuju na korporacijski i destinacijski identitet. Rad se pretežito temelji na kvalitativnom istraživanju. Kao osnovna metoda za prikupljanje podataka odabrana je telefonska anketa – ispitivanje na uzorku od 76 hotela u sedam hrvatskih turističkih destinacija. Osim spomenute metode, istraživanje se temelji i na metodi znanstvenog promatranja, analizi web-stranica, kritičkoj analizi organizacijskog diskursa, studije slučaja i ostalim znanstvenim metodama. Korporacijski identitet promatra se holistički, razvojno i kontekstualno u svojem prirodnom okruženju. Istraživanju se pristupa kritički i racionalno. Ono je deskriptivno i naturalističko. Stvarnost se prikazuje onakva kakva jest – istražuje se svijet svakodnevnog života (običaja, vjerovanja, ponašanja) i iskustva ljudi. Rad je interdisciplinaran i transdisciplinaran. On je višeparadigmatski i višemetodski. Oblikuje ga unutarnji referentni okvir autora (njegovo ukupno iskustvo), ali i društveni kontekst. U cilju stvaranja preduvjeta za pokretanje novog (kvalitativnog) ciklusa razvoja hrvatskog turizma rad ukazuje na osnovne probleme upravljanja korporacijskim i destinacijskim identitetom u hrvatskom turizmu te potiče svijest o potrebi promjene starih obrazaca razmišljanja i upravljanja koji još uvijek dominiraju u hrvatskom poslovnom sustavu/društvu, a na temeljima kojih se ne mogu stvoriti i komunicirati povoljni identiteti. Rezultati istraživanja u ovom radu pokazuju da hrvatski menadžeri toga još uvijek nisu dovoljno svjesni te se stječe dojam visokog stupnja neznanja o identitetu korporacije/destinacije. U cjelini, odgovore ispitanika obilježava indiferentnost te vrlo niska svijest o korporacijskom i destinacijskom identitetu, ali i o samom pojmu identiteta. Istraživanje potvrđuje i problem interakcije između korporacije i destinacije u kojoj hotel posluje te povijesno analizira uzroke takva stanja na razini društva, odnosno države. Osim što menadžerima ukazuje na česte propuste u načinu upravljanja korporacijskim identitetom u hrvatskom turizmu, rad ih također usmjerava prema mogućim rješenjima u cilju stvaranja pozitivnih korporacijskih/destinacijskih identiteta. Rad je namijenjen ponajprije znanstvenicima koji istražuju organizaciju/destinaciju, njihov identitet te komuniciranje identiteta, zatim, znanstvenicima iz područja marketinga, organizacijske kulture, organizacijskog ponašanja i kritičke analize diskursa. Nadalje, namijenjen je menadžerima organizacija i turističkih destinacija, a posebice studenticama/studentima na području organizacijskih studija, turizma i ugostiteljstva.This disertation researches corporate identity in Croatian tourism. Exploring what kind of associations the corporation and its communication modalities have for Croatian managers, the research attempts to determine the basic characteristics of corporate identity in Croatian tourism. The research also includes managers’ associations regarding a destination since the destination significantly contributes to corporate identity. The research seeks to identify the dominant managers' associations about corporate and destination identity in Croatian tourism, the key terms (words) through which those associations are expressed and how those terms imply corporate and destination identity. Corporate identity is a complex phenomenon and a contextually bound concept. Consequently, the theoretical basis of this study lies within multidisciplinary corporate image - identity - culture - branding research, drawing particularly from marketing, organisational and social studies. Multiple sets of data consisting of a telephone survey on a sample of 76 hotels in seven Croatian destinations, web pages, covert participant observation and corporate documents, are used to provide a holistic description of the corporate/destination identity formation and communication processes in Croatian tourism. This thesis adopts a predominantly qualitative approach and is embedded in the author's frame of reference, his experience, and the historical/social context. It is naturalistic, descriptive and subjective, based on research questions rather than predefined hypothesis. With the aim to foster the creation of preconditions for a new, qualitative development cycle of Croatian tourism, this thesis calls for a paradigm shift in the thinking of both managerial and social circles. It stresses the incompatibility between the still dominant traditional way of thinking/acting and a new, positive and attractive corporate/destination identity. In addition to indicating the main problems in corporate/destination identity management, the study also seeks appropriate solutions in order to overcome and change actual identities within Croatian context. The findings of the study show that Croatian managers are not fully aware of how important it is to create and communicate positive corporate identity, on personal, organisational, destination and social level. In general, managers' associations are characterised by indifference and poor awareness of corporate/destination identity. The results also confirm the existing gap between the managers' perception of corporate/destination identity and the corporate/destination formal communication. From the historical perspective the study highlights the existing problem of interaction between corporation and destination. The disertation is intended for scientists who research organisation/destination, formation and communication of corporate/destination identity, marketing, corporate culture, image, branding, organisational behaviour and critical discourse analysis. Further, it may be of use to corporate/destination managers and especially to students of organisational studies and tourism/hospitality management