Društveno odgovorna strategija marketinga i konkuretnost poduzeća prehrambene industrije Republike Hrvatske : doktorska disertacija

Orijentacija prema tržištu, odnosno prema korisnicima: kupcima, potrošačima, klijentima ističe važnost primjene koncepcije marketinga za poduzeće u cjelini. Koncepcija marketinga polazi od poznavanja, tj. istraživanja potreba i želja, zahtjeva i očekivanja korisnika proizvoda i usluga, oblikovanja ukupne ponude i isporuke vrijednosti od značaja za njezine korisnike. Usvajanjem koncepcije marketinga od strane cijelog poduzeća, poduzeće se usmjerava na isporuku vrijednosti i zadovoljstvo korisnika. Zadaća marketinga je proširena; od učinkovite realizacije marketinške funkcije (planiranja, izvršenja i kontrole marketing strategije i taktike) do uspješne implementacije usmjerenosti poduzeća na isporuku vrijednosti i zadovoljstvo kupaca kroz cijelo poduzeće (osvješćivanje važnosti kupca za poduzeće, poznavanja očekivanja kupaca i u skladu s njima kontinuirano unapređivanje isporučene vrijednosti). Uspješnom primjenom koncepcije marketinga, cjelokupno poduzeće prožeto je marketinškim znanjima; poznavanjem i zadovoljavanjem potreba (sadašnjih i budućih) uz naglasak na uspostavu i gradnju dugoročnih odnosa s klijentima. Konkurentska prednost poduzeća zasniva se na posjedovanju ili stvaranju određenih posebnosti koje kupci traže i prihvaćaju i po čemu se poduzeće razlikuje od konkurencije. Konkurentsku prednost poduzeće može ostvariti isporukom veće vrijednosti kupcima ili isporukom vrijednosti uz niže troškove. Međuzavisnost poduzeća i društvene zajednice otvara prostor za poduzeće da društveno odgovornim djelovanjem unapređuje svoju konkurentsku poziciju, ali i stvara vrijednost za dobrobit društvene zajednice u kojoj djeluje. Društveno odgovorno poslovanje je način, oblik ponašanja, odnosno poslovna praksa iznad zakonom propisanih i etičkih normi, kojom poduzeće nastoji postizati ravnotežu između ekonomskih, okolišnih i društvenih učinaka. Time poduzeće doprinosi održivom razvoju društva. Društveno odgovorno poslovanje prilika je i izazov s kojim se susreću poduzeća bez obzira na poslovni sektor i zemlju u kojoj djeluju. Primjena društveno odgovornog ponašanja pridonosi ugledu poduzeća i održivosti poslovanja. Dodatni poticaji za primjenu društvene odgovornosti poduzeća dolaze iz zamjetne promjene u ponašanju i namjerama kupaca u korist vrednovanja društveno odgovornog ponašanja poduzeća prilikom donošenja odluke o kupnji i pozitivnog vrednovanja od strane investitora i financijske zajednice. Procjenjuje se da učinkovito integriranje društveno odgovornog poslovanja i strategije marketinga donosi korist poduzeću, ali i društvenoj zajednici. Implementacija društveno odgovornog poslovanja treba obuhvatiti čitav lanac vrijednosti i sve ključne poslovne aktivnosti. Na taj način poduzeće bi trebalo unaprijediti isporučenu vrijednost za kupce, ostvarivati održivu razlikovnu prednost pred konkurencijom i istovremeno generirati vrijednosti za društvenu zajednicu. Za učinkovitu integraciju društveno odgovornog poslovanja i strategije marketinga potrebno je razviti metodologiju za prepoznavanje, odabir i realizaciju onih inicijativa provedbom kojih će se ostvariti najveća vrijednost (ili unapređenje vrijednosti) za kupce, poduzeće i društvenu zajednicu. Društveno odgovorno poslovanje kao izvor konkurentske prednosti još uvijek nije dovoljno zastupljeno i popularizirano u domaćim i inozemnim radovima s područja menadžmenta, strategije i marketinga. Temeljem navedenog, pretpostavlja se da hrvatska poduzeća prehrambene industrije nisu u dovoljnoj mjeri upoznata, niti u dovoljnoj mjeri primjenjuju društveno odgovornu strategiju marketinga, iako se suočavaju s rastućim očekivanjima klijenata i društvene zajednice.Application of marketing concept is emphasized through market orientation towards consumers, customers in other words clients. The concept of marketing is based on knowledge and research of clients’ needs and desires, demands and expectations. Those are necessary elements in shaping and delivering value that matters to clients. When marketing concept is applied, a whole company is primarily concerned how to deliver value and satisfy its customers. The role of marketing is expanding; from effective realization of marketing function (planning, delivery and control of marketing strategy and tactic) towards successful implementation of marketing concept in a company (company focuses on continuous increase of value for customers). It implies spreading marketing knowledge about clients; understanding and satisfying current and future needs and establishing a long term relationship with clients. A company’s competitive advantage is based on creating and possessing certain unique features that customers are looking and willing to pay for, which distinguish that company from competitors. Competitive advantage could be gained by delivering better value or the same value at lower costs. The correlation between a company and social community creates an area for socially responsible practises. Thus a company will improve its competitive position and will be of benefit to a social community. Corporate social responsibility is a way of behaving, namely it is business practice beyond legal and ethical norms by which a company is trying to achieve balance between economic, environmental and social impacts of its activities. By doing this a company is contributing to sustainable development of the society. Socially responsible business is an opportunity and challenge for all companies regardless of a business sector or a country they operate in. Corporate social behavior is contributing to a company’s reputation and sustainability of its business practice. The consumers’ behaviour has changed so companies should be stongly motivated to implement corporate social responsibility. When deciding what to buy consumers will assess the company’s corporate social responsibility and so will investors and financial institutions. It is esitmated that both a company and community benefit from corporate social responsibility and marketing strategy when efficiently integrated. Implementation of corporate social responsibility should cover a whole value chain and key business operations. It should improve value for customers, create competitive advantage for company and generate value for society. Effective integration of social responsibility, business practices and marketing strategy requires methodology to recognize, screen and realize those initiatives which bring the greatest value to customers, company and social community. Corporate social responsibility as a source of competitive advantage has not been extensively researched and not many articles have been published either in Croatia or abroad in the field of management, strategy and marketing area. Therefore it is assumed that Croatian food companies are not well informed and do not use socially responsible marketing strategy enough although they are faced with increasing customers’ expectations as well as those of the society itself