STRATEGIC ANALYSIS OF THE TOBACCO INDUSTRY IN CROATIA

Duhanska industrija u Republici Hrvatskoj je vrlo koncentrirana. Sastoji se od nekoliko većih ponuđača koji su svi redom svjetski brandovi te se žestoko bore za što veći tržišni udio. Međutim, u posljednjih 5 godina profitni potencijal industrije opada te povećanje tržišnog udjela nije moguće ostvariti bez uzimanja tržišnog kolača konkurentu. Tome padu najviše su doprinijele promjene nastale u okruženju industrije, odnosno donesene su odluke na koje poduzeća iz industrije nisu mogla utjecati. To se ponajviše odnosi na povećanje trošarina zbog kojih su rasle maloprodajne cijene. Kada se uzme u obzir i slaba gospodarska situacija dolazi se do downtradinga kod potrošača te eksplozije potražnje za rezanim duhanom. Sve to potiče poduzeća da svoju dosadašnju strategiju diferencijacije zamjene za strategiju troškovnog vodstva. Nažalost, potražnja za rezanim duhanom većinom je generirana na crnom tržištu te zbog toga država ne ubire prihode koja joj pripadaju, poduzeća također gube dio svog kolača, dok potrošači konzumiraju nekvalitetan i nepouzdan proizvod. Jedino što može veseliti poduzeća u duhanskoj industriji je gotovo nepromijenjena stopa pušača koji su pokazali da se unatoč teškoj gospodarskoj situaciji nisu spremni odreći duhanskog proizvoda. Također, e-cigarete nisu dostigle značajnu potražnju koja bi mogla ugroziti poslovanje tradicionalnih cigareta. Prijetnja od pridošlica predstavlja slabu opasnost za poduzeća u industriji. Naime, visoke ulazne barijere odvlače potencijalne konkurente od ulaska. Ekonomija obujma, visoka početna ulaganja, otežan pristup kanalima distribucije i sirovinama, restriktivne marketinške aktivnosti samo su neke od barijera koja čuvaju sadašnja poduzeća od ulaska konkurencije. Međutim, isto tako postoje i visoke barijere za izlazak iz industrije. One mogu biti zbog ekonomskih, strateških te emocionalnih razloga