THE ROLE OF STRATEGIC MANAGEMENT IN CRISIS SITUATIONS

Proces upravljanja krizom sastoji se od tri važna koraka: anticipativno upravljanje krizom, identifikacija krize i reaktivno upravljanje krizom. Anticipativno upravljanje krizom (preventivno djelovanje) prva je faza u procesu upravljanja krizom čije težište nije samo na izbjegavanju krize, već i na pripremi za pojavu neizbježne krize. Ukoliko se kriza nije uspjela izbjeći, sljedeći korak je prepoznavanje opasne situacije u kojoj se našlo poduzeće tj. tzv. identifikacija poslovne krize. Posljednji korak upravljanja poslovnom krizom je reaktivno upravljanje tj. tzv. ovladavanje krizom. Reaktivno upravljanje krizom kao restrukturiranje budućnosti poduzeća, može ići u dva smjera: obnavljanje poduzeća (sanacija) ili likvidacija. Razlikujemo operativno i strateško obnavljanje poduzeća. Operativno obnavljanje naziva se i ekonomskim, još češće financijskim obnavljanjem, a provodi se u svrhu ponovnog uspostavljanja snage prihoda poduzeća. Težište se stavlja na financijsko restrukturiranje, dok je pri strateškom obnavljanju naglasak na ukupnom, poslovnom restrukturiranju. Strateško obnavljanje poduzeća naziva se još i poslovnim restrukturiranjem i podrazumijeva: identifikaciju zdrave poslovne jezgre koju treba sačuvati, dijelova koje treba razvijati te dijelova koje treba „odrezati“ („proljetno obrezivanje“) i usklađivanje vizije, misije, ciljeva, planova i aktivnosti na tom putu. Proces strateškog obnavljanja ima ove korake: analiza situacije, izrada scenarija obnavljanja, osmišljavanje strategije obnavljanja, izrada programa obnavljanja i upravljanje sanacijom. Jedan od najvažnijih koraka u procesu strateškog obnavljanja poduzeća je osmišljavanje strategije obnavljanja. Njihova temeljna svrha je preživljavanje poduzeća u ključnim djelatnostima putem podizanja njegove konkurentske sposobnosti. U strategije konsolidacije i obnavljanja ubrajamo: strateški zaokret, probir i fokusiranje i kontrakciju. Ako se strateškom analizom utvrdi da su veće slabosti od snaga poduzeća i da neka od djelatnosti nema izglednu budućnost, poduzeće poduzima jednu od slijedeće navedenih strategija napuštanja djelatnosti, a to su: strategija ubiranja plodova („žetva“), prodaja poduzeća ili dijela poduzeća, gašenje (likvidacija) poduzeća ili dijela poduzeća. Kada poduzeće postane prezaduženo, nelikvidno i kada ne postoji pozitivna prognoza njegova razvoja, a napuštanje djelatnosti prodajom nije ekonomski racionalno ( zato što bi cijena u prodaji bila manja od cijene koja bi se postigla prodajom imovine u dijelovima), tada je jedini izlaz iz industrije tj. jedina strateška opcija poduzeća –likvidacija tj. gašenje poduzeća ili njegova dijela