DETERMINANTE I UTJECAJ POVJERENJA U KORISNIČKE OSVRTE U KONTEKSTU ONLINE TRGOVINE : Diplomski rad

Digitalno doba je donijelo promjene u svakodnevici, uključujući i način na koji ljudi kupuju. Razvoj online trgovina, a odnedavno i integracija kupovine u iskustvo korištenja društvenih mreža, proizvode i usluge čine dostupnijim nego prije. S druge strane, kupac ima veći pristup informacijama o proizvodima i poduzećima, bilo službenim ili onim proizašlim od strane drugih korisnika. Također, kupac ima priliku biti i izvor informacija kroz pisanje korisničkih osvrta, za što na raspolaganju ima niz specijaliziranih platformi i društvenih mreža. Online trgovina ipak ima određene specifičnosti u odnosu na klasičnu, od nemogućnosti stvarnog doživljaja proizvoda, odnosno fizičkog kontakta do nesigurnosti vezanih uz dostavu proizvoda, sigurnost plaćanja i zaštitu privatnosti. Drugim riječima, javljaju se rizici u čijem nadilaženju značajnu ulogu ima povjerenje, tj. psihološko stanje koje sadrži namjeru prihvaćanja ranjivosti temeljenu na pozitivnim očekivanjima namjere ponašanja druge strane. Povjerenje u kontekstu online trgovine je istraženo metodom analize sentimenta korisničkih osvrta te prikupljanjem podataka putem anketnog upitnika. Rezultati analize teksta korisničkih osvrta pokazali su kako je moguće definirati razlike u njihovoj objektivnosti obzirom na kategoriju proizvoda. Pri tome, utvrđeno je kako su osvrti za proizvode s karakteristikom pretraživanja i iskustva djelomično subjektivni, dok su za proizvode s karakteristikom povjerenja u potpunosti subjektivni, čime su djelomično potvrđene pretpostavke istraživanja. Dodatno, dobio se uvid u prevladavajući sentiment pojedinih fraza izoliranih putem analize teksta. Nadalje, empirijskim istraživanjem temeljem podataka anketnog upitnika pokazano je kako postoje razlike percipiranoj vjerodostojnosti korisničkih osvrta ovisno o tome jesu li oni pozitivni ili negativni, odnosno sadrže li i pozitivne i negativne komentare. Ispitivan je i utjecaj komponenti individualne sklonosti povjerenju, benevolentnosti, integriteta i stava povjerljivosti, na percipiranu vjerodostojnost komunikacije putem regresijske analize. Konačno, identificirani su i segmenti ispitanika prema pojedinim komponentama povjerenja, a koji se prema istima razlikuju.Digital age has caused shifts in everyday life, including the way people shop. Development of online shops, and as of recently their integration in social media outlets (such as Instagram), makes products and services more available than ever before. On the other side there is a customer who has more access to the information about products and companies, whether those information are official or otherwise, such as user reviews. Also, customer has the opportunity to become a source of information himself, having the plethora of specialized platforms and social media at his disposal. E-commerce has several differences in comparison with classical shopping experience, for example the inability to physically see and feel the product, insecurities regarding the delivery, payment safety and protection of privacy. In other words, in e-commerce a customer may experience more insecurities and perceived risks and trust has a significant role in overcoming those risks. Trust can be defined as a psychological state with the intention of accepting vulnerability due to the positive expectations of the other sides behaviour. Trust in the context of e-commerce has been explored via sentiment analysis of consumer reviews and by collecting the data from the sample using a questionnaire. Results of the consumer reviews text analysis for different product categories have shown that it is possible to notice the differences in their perceived objectivity. It has been determined that reviews for search and experience goods are partly objective, while reviews for credence goods are subjective in their entirety, only partially confirming the assumptions. Furthermore, empirical research on the data collected by questionnaire has shown that there are significant differences in perceived credibility of consumer reviews in respect to their contained positivity and negativity. Influence of the components of disposition to trust on perceived credibility has been analysed with regression analysis. Finally, using cluster analysis, three different segments of users have been identified regarding the components of disposition to trust – benevolence, integrity and trusting stance