BRAND MANAGEMENT IN ONLINE ENVIRONMENT

Upravljanje markom je složen proces koji zahtjeva kontinuirani angažman u svrhu povećanja vrijednosti marke, stvaranja pozitivnog i prepoznatljivog imidža marke u javnosti, oblikovanja odgovarajućih marketinških aktivnosti te praćenja promjenjivih potreba potencijalnih potrošača. Kako bi na što bolji način odgovorila na očekivanja potrošača, za marku je neophodno prilagođavanje novonastalim tržišnim i tehnološkim uvjetima. Upravo je tehnološki progres važna sastavnica rasta, budući da marki pruža brojne komunikacijske mogućnosti koje pridonose stvaranju bolje interakcije s ciljnim potrošačima. Cilj ovog diplomskog rada jest prikazati važnost korištenja digitalne tehnologije u komunikaciji marke prema svom ciljnom segmentu potrošača u okviru procesa upravljanja markom. Korištenjem spoznaja dobivenih na temelju proučavanja literature kao i uz pomoć analize slučaja na primjeru marke Adidas, potvrđena je činjenica da prisutnost i aktivnosti koje marka poduzima u elektroničkom okruženju rezultiraju kvalitetnijom i jednostavnijom dvosmjernom komunikacijom kao i povećanjem poznatosti marke, što pridonosi uspješnom upravljanju markom. Digitalizacija omogućuje novi način približavanja marke potrošačima, a karakterizira je jednostavnost korištenja, globalna dostupnost potrebnih informacija, oblikovanje kreativnih poruka kao i brzina objavljivanja sadržaja te mogućnost stvaranja interakcije. Rezultati istraživanja su pokazali da, za razliku od tradicionalne marketinške strategije, primjena digitalne strategije u procesu upravljanja markom osigurava povećanje svijesti, povjerenja i stvaranje boljeg odnosa potrošača s markom.Brand management is a complex process that requires continuous engagement in order to increase brand value, creates positive and recognizable brand image, designs the appropriate marketing activities and observes the needs of potential customers. In order to create better respond to customer's expectations, the necessity for brand is to adjust to the new market and technological conditions. Technological progress is an important component of growth, since it provides numerous communication opportunities that contribute to create a better interaction with the target customers. The main goal of this paper refers to pointing out the importance of using digital technology for communicating brand to its target customer segments as a part of brand management process. The knowledge obtained by studying the literature and facts based on case-study analysis for Adidas brand, confirmed the fact that the presence and activities taken by brand in the electronic enviroment result with high-quality and simpler two-way communication as well as increasing brand awareness, that contribute to successful brand management. Digitalization provides the new way of connecting brand with customers and it is characterized by simplicity of use, global information availability, promptness of content publishing and the possibility of two-way communication. The research results show that, as opposed to traditional marketing strategy, the use of digital strategy as a part of brand management process increases brand awareness, trust and business relationship with customers