Sovietinė prekių reklama: propaganda ir vartojimas XX a. šeštajame-devintajame dešimtmečiais Lietuvoje

Sovietų Sąjungos įsitraukimas į Šaltojo karo su Vakarais varžybas, XX a. 7 dešimtmetyje paskatino pažangos ir pirmavimo siekti ne tik ginklavimosi ar technologijų, bet ir visuomenės vartojimo srityje. Dėl šios priežasties sovietinės valdžios inicijuotas naujas sovietinės visuomenės reformų etapas dalį valdžios veiksmų nukreipė į gyventojų materialinės ir buitinės padėties sąlygų gerinimą. Pripažinta, jog būtinu sovietinės visuomenės modernizavimo elementu turi būti vartojimo galimybės, prilygstančios Vakarų visuomenėms, tačiau siekta išvengti vakarietiškos visuomenės vartotojiškumo apraiškų. Kaip viena iš sovietinės visuomenės tinkamą vartojimo kultūrą formavusių priemonių pasirinkta prekių reklama, kurios turinį siekta suderinti su socializmo ideologijos principais. Sovietinės reklamos naudojimas turėjo ir platesnę reikšmę, nes, būdama viena iš sovietinės sistemos pasiekimų propagandos priemonių, reklama turėjo prisidėti prie galutinio komunistinės visuomenės sukūrimo tikslo.This article presents an analysis of Soviet consumer advertising as a means of Soviet propaganda in order to form a public consumer culture. Material from Soviet advertising institutions in Lithuania, creators of advertisements from the second half of the 20th century, and archival and published sources, has been used to achieve this aim. In order to show the propaganda goal of Soviet advertising, periodical publications from the period have also been analysed. Based on socialist propaganda arguments formulated in various sources, the author conducts an analysis of the functions of Soviet advertising and a comparative analysis of Soviet and Western advertising in the article. After defining the functions of Soviet advertising, one of the aims of this article is to determine the influence of Soviet advertising on the formation of Soviet consumer culture