Lojalių vartotojų pakeitimo elgseną formuojančių veiksnių nustatymas

Šiuolaikinė konkurencinė verslo aplinka sąlygoja vis sudėtingesnį konkurencinio pranašumo įgijimą ir išlaikymą. Santykių su klientais užmezgimas dažnai įmonėms tampa ta veikla, kuri garantuoja tolesnį sėkmingą konkuravimą nuolat besikeičiančiame verslo pasaulyje. Įvairūs mokslininkai pripažįsta ilgalaikių santykių naudą organizacijoms, akcentuodami vartotojų lojalumo suteikiamas ekonomines ir neekonomines naudas. Tačiau vartotojų lojalumo kūrimo veikla tampa problematiška dėl augančių lojalumo kaštų, o empiriniai tyrimai atskleidžia, kad vartotojų pasitenkinimas produktu ar paslauga dar negarantuoja, jog tie vartotojai nepasirinks alternatyvios organizacijos. Tokia situacija į keblią padėtį pastato patį santykių marketingą – naujausi tyrimai atskleidžia, jog šiuolaikinis vartotojas tiesiog nenori būti įsipareigojęs vienam prekės ženklui ar organizacijai, atstovaujančiai tą prekės ženklą. Vis tik vartotojų lojalumo svarba organizacijoms skatina tolesnę mokslinę diskusiją vartotojų išsaugojimo tematika: ieškoma naujų būdų, įgalinančių suvaldyti vartotojų pakeitimo elgseną. Neatsitiktinai pastaruoju metu mokslinėje literatūroje vartotojų lojalumo studijos susitelkia ties vartotojų santykių su organizacija nutrūkimo procesu, siekiant išsiaiškinti priežastis, sąlygojusias vartotojų apsisprendimą nutraukti santykius su organizacija. Manoma, kad santykių su organizacija nutraukimo, kaip vartotojų elgsenos nelojalumo pasekmės, analizė gali suteikti vertingos informacijos nagrinėjant vartotojų lojalumo valdymo tematiką bei padėti išvengi galimo vartotojų praradimo. Vartotojų apsisprendimas keisti organizacijas, kaip prekių ar paslaugų teikėjas, yra įtakojamas daugelio veiksnių. Vartotojų pakeitimo elgseną formuojantys veiksniai skirstomi į pakeitimo elgseną iššaukiančius ir pakeitimo elgseną stabdančius veiksnius, kurie daro skirtingą poveikį tiek galimam pakeitimo elgsenos atsiradimui, tiek vartotojų lojalumui. Lojalių vartotojų segmentas skiriasi nuo kitų organizacijos klientų savo požiūriu ir elgsena į objektą, taigi ir jų pakeitimo elgsena formuojasi specifinių priežasčių ar veiksnių įtakoje. Lojalių vartotojų segmento išlaikymas organizacijoms ypač svarbus, nes lojalūs vartotojai garantuoja organizacijoms pastovias pajamas, didesnį pelningumą ir padidina augimo galimybes. Dėl šių priežasčių ypač svarbus ir aktualus tampa aktualių pakeitimo elgseną formuojančių veiksnių žinojimas. Žinodamos aktualius savo lojalių vartotojų pakeitimo elgseną formuojančius veiksnius (kurie gali skirtis skirtinguose verslo sektoriuose) bei tų veiksnių pasireiškimo svarbą vartotojui, organizacijos gali sumažinti lojalių vartotojų pakeitimo elgsenos atsiradimo galimybę, atrasti naujus būdus sustabdyti vartotojų kaitą bei priimti tikslesnius sprendimus susijusius su lojalumo formavimu. Šio straipsnio autoriai teorinių bei empirinių tyrimų pagrindu nustato aktualius veiksnius galinčius įtakoti lojalių vartotojų pakeitimo elgsenos formavimą; apibendrina nustatytų veiksnių įtaką tiek vartotojų lojalumui, tiek pakeitimo elgsenos atsiradimui.The paper presents the analysis of switching behaviour and factors involved in the formation of customer switching behaviour in the context of customer loyalty. Knowing customer-specific factors that affect potential switching behaviour of their loyal customers (defined through empirical research), companies could reduce the probability of occurrence of loyal customer switching behaviour, find new ways to prevent customers’ turnover and make better targeted decisions regarding loyalty building