Ekologiškumo poveikis vartotojo pasirinkimui

Nuo vartotojų teikimos pirmenybės organizacijai priklauso produkto sėkmė rinkoje – pajamos ir pelnas. Savo ruožtu vartotojai tampa vis reiklesni perkamiems produktams bei jų gamintojams. Tai ypač aktualu aplinkosauginiams produktams ir jų gamybai. Organizacijoms būtina suvokti vartotojų preferencijų ir jų elgsenos ypatumus, susijusius su produktų ekologiškumu. Verslo organizacijos turi tinkamai išnaudoti pastaraisiais dešimtmečiais juntamą ir matomą visuomenės susidomėjimą aplinka bei didėjančia aplinkos apsauga. Tai gali tapti daugelio verslų sėkmės veiksniu. Intensyvėjant konkurencijai, organizacijoms iškyla būtinybė gaminti ne tik paklausius rinkoje žemės ūkio ir maisto produktus, bet ir taikyti ekonomiškai naudingus ūkininkavimo metodus. Tuo tarpu didėjantis vartotojų išrankumas bei išprusimas motyvuoja žemės ūkio ir maisto produktų gamintojus rinktis tokius produktų gamybos būdus, kurie saugotų aplinką ir prisidėtų prie socialiai priimtino ūkininkavimo. Ekologinis ūkininkavimas skiriasi nuo įprasto, nes atsisakoma sintetinių pesticidų, herbicidų, cheminių trąšų, augimą skatinančių hormonų ar manipuliavimo genais (Maskoliūnaitė, 2004). Didėjantis vartotojų informuotumas ir išprusimas, rūpinimasis savo ir aplinkinių sveikata, sąlygoja pokyčius gamybos technologijoje - ūkininkauti, nenaudojant sveikatai kenksmingų medžiagų ir metodų. Tačiau ekologiškų žemės ūkio ir maisto produktų gamintojai savo veikloje susiduria ir su didesnėmis sąnaudomis, susijusiomis su aukštais ekologiškumo atitikties reikalavimais. Išauga ir galutinė produkto kaina, kurią įsigydamas produktą moka vartotojas. Kiekvienas produktas gali būti apibūdintas kaip tam tikrų požymių-komponentų rinkinys. Vieni požymiai yra labiau, kiti mažiau svarbūs vartotojui. Produkto ekologiškumas taip pat gali būti įvardintas kaip vienas iš tokių požymių. Tačiau nėra žinoma, ar tikrai ekologiškumas daro kokį nors poveikį vartotojui, renkantis produktą. Kokia ekologiškumo santykinė svarba visų produkto požymių tarpe? Taip pat ekologiškais produktais prekiaujančioms organizacijoms svarbu žinoti, kiek daugiau vartotojai sutinka mokėti už ekologišką produktą. Tyrimo objektas – ekologiškumo poveikis vartotojo pasirinkimui. Tyrimo tikslas – nustatyti, kokia yra ekologiškumo santykinė svarba vartotojui, renkantis produktą. Tyrimo tikslui įgyvendinti keliami uždaviniai: nustatyti produkto požymius ir požymių lygius, darančius įtaką vartotojo pasirinkimui; nustatyti kiekvieno iš pasirinktų požymių santykinę svarbą, vartotojui renkantis produktą; nustatyti, kaip vartotojai vertina skirtingus pasirinktų požymių lygius; nustatyti, ekologiškumo svarbą bei teikiamą naudingumą vartotojams. Siekiant nustatyti ekologiškumo poveikį vartotojo pasirinkimui, nuspręsta tirti, kokią įtaką pirkimo sprendimo priėmimui daro faktas, kad produktas yra ekologiškas. Produkto prototipu pasirinktas pienas. Tyrime taikytas „Conjoint analizės“ tyrimo metodas. Remiantis tyrimo metodo principais, pienas išskaidytas į šešis požymius: kilmės šalį, ekologiškumą, pakuotės dydį, naudojamą tarą, riebumą ir kainą. Kiekvienam išskirtų požymių papildomai nustatyti požymio lygiai.The article provides the research results about the influence of ecological factors on the consumers’ choice. There is investigated the product’s organic origin and its influence on the buying decision making. The product (in this case – milk) is divided into six attributes and various attributes’ levels