Eristic argumentation in advertising

Retorikos teorija, kurios pagrindinis objektas yra diskursas ne tik siaurąja prasme kaip verbalinė minčių raiška, t. y. tekstas, bet ir plačiąja prasme – kaip komunikacinis aktas tarp adresanto ir adresato, dėl savo tarpdalykinio pobūdžio suteikia tinkamus instrumentus tyrinėti reklamos diskursą. Taip pat retorikos teorija gali būti sėkmingai taikoma kuriant reklamos diskursą, nes padeda numatyti galimą komunikacinį aktą tarp adresanto ir adresato. Reklamą ir retoriką suartina daugelis bendrų elementų, bet svarbiausias iš jų – tas pats tikslas: tiek retorika, tiek reklama siekia persvazijos, pasitelkdamos ir verbalines, ir neverbalines priemones. Auditorija (adresatas) nuomonę keičia veikiama argumentų, kurių radimui ir pateikimui svarbią vietą skiria dvi retorikos kanono dalys – invencija ir dispozicija. Reklama, kaip įtikinamosios komunikacijos forma, pirmiausia aktualizuoja ne loginius (dialektinius), bet pragmatinius, komunikacinius, psichologinius argumentavimo aspektus. Straipsnio objektas – eristinė argumentacija lietuviškoje komercinėje reklamoje. Keliama hipotezė, kad eristinis argumentavimas yra vyraujanti argumentų reklamos diskurse rūšis. Toks įtikinimo būdas yra priemonė sukurti tariamos tiesos regimumą: eristinių argumentų reklamoje užduotis – įtikinti adresatą tam tikrų problemų tikrumu ir (arba) siūlomų sprendimų teisingumu. Siekiama nustatyti dažniausias eristinio argumentavimo schemas, išskirti būdingiausias tendencijas ir pateikti pavyzdžių tipiniams šio argumentavimo modeliams iliustruoti.Advertising may be examined as a particular form of rhetoric the aims of which are the same as of rhetoric, namely to affect mind, will, feelings, and to persuade. The theory of rhetoric, the main object of which is discourse not only in narrow meaning (as verbal expression of ideas (i.e. to say text)), but also in broad meaning – as a communicative act between the addresser and the addressee since its interdisciplinary nature provides the right tools to explore the advertising discourse. The theory of rhetoric is successfully applied in development of advertising discourse, because it helps to foresee the communicative act between the addresser and the addressee. Advertising and rhetoric are combined by many common elements, but the same goal is the most important: both, rhetoric and advertising seek for persuasion through verbal and non-verbal measures. The paper deals with the analysis of the inventive level of advertising discourse, i.e., eristic arguments, spread of ways of proofing / persuasion. Eristic argumentation is a dominant argumentation type in advertising. This method of persuasion is a way to create truth visibility although it is just superficial. The most typical schemes of eristic argumentation used in advertising are as follows: argumentum ad vanitatem (appeal to the vanity of the addressee), argumentum ad verecundiam (appeal to the authority), argumentum baculinum (method of "whip" argument), argumentum ad novitatem (appeal to novelty). The article shows the usage of eristic arguments in Lithuanian commercial ads