Masculinity representation in the interwar Lithuanian press advertising

Straipsnyje nagrinėjamos 1921–1940 metais publikuotuose lietuvių žurnaluose aptiktos reklamos, kuriose atsiskleidžia normatyvinis vyriškumas. Iki šiol Lietuvoje šis reiškinys išsamiai tirtas nebuvo. Straipsnyje vyraujančio vyriškumo vaizdiniai išsiskiria į kelias grupes. Tai herojiškas supervyras, sėkmingas karjeristas, šeimos žmogus ir malonumais besimėgaujantis arba narciziškas vyriškis. Reklamų pavyzdžiais iliustruojama, jog tarpukario laikotarpiu herojiškumas dažnai reprezentuojamas pabrėžiant vyro kūną ir jo didumą, vizualus jo perteikimas neretai konotuoja vyriškas savybes: drąsą, jėgą, ištvermę. Tarpukario reklamose gausu klasikinius kostiumus vilkinčių vyrų – tai simbolizuoja jų socialinį statusą ir sėkmę gyvenime. Jau tarpukariu kritikuotas neretai hegemoniniam vyriškumui priskiriamas patriarcho vaidmuo, jį pakeitė šeima besirūpinančio mylinčio tėvo ir vyro vaizdiniai. Tarpukario laikotarpio reklamų vyriškiams būdingas pasitikėjimas savimi, kuris atsiskleidžia per savitus narcizo bei maloniais dalykais besimėgaujančio vyro vaizdinius.The analysis of this article focuses on normative interwar masculinity images. As advertising is an integral part of modern society revealing its face, the analysis is based on press advertisements collected from interwar magazines. Hegemonic features such as: a super man, a successful careerist, the man of a family, a hedonistic and narcissistic man were analysed. The analysis is focused on verbal and non-verbal expressions. The results have shown that the image of a super man was mostly related to the body and its size, ability to do a hard work. Main details – classic suit and luxury attribute such as a car usually represented a good social status and described a man as a successful careerist. It was noted that during the interwar period hegemonic masculinity was expressed by self-confidence. It was represented by a hedonistic, level-headed man images. The construct of the patriarch of the family started to be criticized during the interwar period and was slowly replaced by a new image of a careful man and husband