Baltijos šalių, kaip sveikatinimo ir sveikatingumo kelionės tikslo vietų, internete svetainių turinio refleksinė analizė ženklodaros požiūriu

[...] Straipsnyje nagrinėjama problema įvardijama tokiais klausimais: 1) ar Lietuvos nacionalinės turizmo asociacijos ir kurortų, kaip sveikatinimo ir sveikatingumo kelionės tikslo vietų, ženklodaroje, sprendžiant iš interneto svetainių turinio, galima atpažinti Lietuvos ketinimus būti greičiausiai augančia šio turizmo šalimi Baltijos ir Siaurės Europos regione ir 2) ar šių svetainių turinys yra patrauklesnis lankytojams nei atitinkamų Latvijos ir Estijos institucijų. Straipsnio tikslas - atskleisti Lietuvos, Latvijos ir Estijos nacionalinių turizmo asociacijų ir kurortų, kaip sveikatinimo ir sveikatingumo kelionės tikslo vietų, ženklodaros skirtumus, identifikuotus analizuojant interneto svetainių turinį. Tikslui pasiekti suformuluoti trys uždaviniai: 1) atskleisti kurortų tikslinių vietų ženklodaros specifiškumą; 2) palyginti Lietuvos, Latvijos ir Estijos tikslinių vietų ženklodara internete, vykdomą nacionalinių turizmo organizacijų bei kurortų savivaldybių; 3) numatyti, kokie pokyčiai turi būti įgyvendinami Lietuvos, kaip sveikatinimo ir sveikatingumo tikslo vietos, komunikacijoje, norint skirtis nuo Latvijos ir Estijos, didinant patrauklumą lankytojams bei konkurencines pozicijas ES sveikatinimo ir sveikatingumo rinkoje. Teorinėje straipsnio dalyje pateikiamas kelionės tikslo vietos apibūdinimas, išryškinamas įvairių verslo subjektų ir institucijų bendradarbiavimas kuriant vietos rinkodaros strategiją ir prekės ženklą kaip vieną iš svarbiausių jos elementų, atskleidžiamas kelionės tikslo vietos prekės ženklo daugiadimensiškumas, akcentuojama, kad ženklodara turi kurti emocinį lankytojo ryšį su vieta, o ne tik būti orientuota į logotipo atpažįstamumą, šūkį ir kitus formaliuosius prekės ženklo atributus, pagrindžiamas interneto, kaip kelionės tikslo vietos prekės ženklo komunikacijos kanalo, vaidmuo. Empiriniam tyrimui pasirinktos Baltijos šalių nacionalinių turizmo asociacijų ir kurortų (Lietuvos - aštuonių, Latvijos - keturių, Estijos - keturių) interneto svetainės ir atlikta jų turinio refleksinė analizė pagal keturias dimensijas - kelionės tikslo vietos prekės ženklo dizaino, elgsenos, komunikacijos ir pozicionavimo bei specialiųjų atributų - ir jų indikatorius. [...] Taigi svarbiausia empirinio tyrimo išvada - yra neatitikimų tarp deklaruojamų Lietuvos ketinimų tapti sparčiausiai augančia sveikatinimo ir sveikatingumo turizmo šalimi Baltijos ir Siaurės Europos regione ir interneto svetainių turinio, vertinant jį ženklodaros požiūriu. Tai, kas ir kaip komunikuojama interneto svetainėse, kuria esamų ir potencialių turistų, į Lietuvą vykstančių ar galinčių atvykti sveikatinimo ir sveikatingumo tikslais, patirtį ir padeda jų sąmonėje užimti tam tikrą, palyginti su Lietuvos konkurentais, poziciją.The Internet has become a main destination-branding channel. Using the information found on websites, tourists make their decisions about what destinations to visit. The aim of the paper is to reveal the differences among Lithuanian, Latvian and Estonian national tourism agencies and the health and Wellness resorts branding communicated on their websites. A reflective analysis of Lithuanian, Latvian and Estonian national tourism agencies as well as the resort cities' Council website content was accomplished. The main result of the analysis is that Lithuania as health and Wellness destination branding, communicated by its websites, differs marginally from Latvian and Estonian branding and cannot be considered as more attractive for visitors. [...