Vartotojo elgsena

Vienas iš svarbiausių klausimų nagrinėjant vartotojo elgseną yra rinkos segmentavimas. Jis grindžiamas paprasta logika, jog viena ir ta pati prekė nepatenkins visų skirtingų vartotojų poreikių ir norų. Skirtingų kultūrų vartotojo elgseną kol kas mažai yra nagrinėję tiek užsienio (Nord, Peter, 1997; Wells, 1990; Ząjonc, 1990; Zajonc, 1990; Alaah, 1993; Shiffman, Kanuk, 1991), tiek Lietuvos autoriai (Pranulis, Pajuodis, Urbonavičius, Virvilaitė, 2000). Ypač trūksta praktinių šio vartotojo elgsenos aspekto tyrimų. Remdamiesi užsienio autorių mokslinės marketingo literatūros analize, atlikome JAV ir Lietuvos vartotojų elgsenos tyrimą Straipsnyje pateikiami Lietuvos ir JAV mažmeninės prekybos saldumynais, analizės vartotojo elgsenos aspektu rezultatai. Tyrimą atlikome apklausos metodu. Buvo parengta anketa ir raštu apklausti Lietuvos ir JAV respondentai, patenkantys į amžiaus intervalą nuo 20 iki 35 melų. Duomenis apdoroję programine įranga, atlikome tiek Lietuvos, tiek JAV respondentų segmentavimą. Suskirstę respondentus pagal tam tikrus būdingus požymius: saldumynų vartojimo dažnumą, amžių, lytį, gavome skirtingus segmentus. Lietuvos vartotojai buvo suskirstyti į šešias, o amerikiečiai - į penkias grupes. Atlikę detalią segmentavimo abiejose rinkose analizę, galėjome palyginti dvi skirtingas rinkas bei vartotojų elgseną. Išvadose pateikiami pagrindiniai vartotojo elgsenos skirtumai, taip pat nurodoma į ką turėtų būti atkreipiamas dėmesys rengiant tarptautinėje rinkoje marketingo strategiją bei prekės koncepciją.In this article the focus is on practical issues about consumer behaviour in different cultures: Lithuania and USA. We decided to make this debate a lived experience for our students. We did so by having students conduct primary market research in their own culture and compare and contrast results with the other culture. We selected a category that was familiar to young consumers in both cultures (chocolate confections), but which had the potential to have different cultural association (as food often does). Peter and Olson (1996) state, "From a marketing strategy view, selection of the appropriate target market is paramount to developing successful marketing programs". With this in mind, the first step in entering a new market is to study its demographics, research consumer behaviour, obtain various market research data, and then break down and analyse the resulting market segment (Hawkins, Best, Coney, 1996). After this is done, the target market segment or segments are chosen and described for marketing purposes. With this new focus on which we will sell to, a marketing plan may be developed Capitalising on the needs of the consumers in the new market is the basis of a successful campaign