Elektroninės rinkodaros teisinis reguliavimas

Straipsnyje nagrinėjamas elektroninės rinkodaros teisinis reguliavimas Europos valstybėse ir Lietuvoje. Analizuojami elektroninės rinkodaros socialiniai-ekonominiai pranašumai ir neigiami aspektai, lyginant su tradicinės rinkodaros priemonėmis. Pateikiama elektroninės rinkodaros vadybinė ir teisinė samprata, identifikuojamos pagrindinės formos ir jų ypatumai. Teisinio reguliavimo analizė pateikiama istorinėje ir teleologinėje perspektyvoje, akcentuojamas Europiniame teisiniame reguliavime nuo 1985 m. pripažintas poreikis balansuoti asmens privatumo ir ekonominius verslo interesus. Europinės teisės ir jurisprudencijos analizė fokusuojama į Europos Sąjungos direktyvų ir ankstesnių teisės aktų analizę, taip pat teisinio harmonizavimo vertinimą. Analizėje ypač skiriamas dėmesys tiems aspektams, kurių ES teisė nereguliuoja, o nacionalinės teisės sistemos reguliuoja įvairiai. Pastebima, kad elektroninės rinkodaros teisinis reguliavimas gana ribotai harmonizuotas Europiniu lygiu. Daug svarbių principų ir taisyklių paliekama reguliuoti nacionalinei teisei, todėl įvairiose ES valstybės narėse reguliavimas yra ženkliai skirtingas, kas sukuria teisines kolizijas ir vertinama negatyviai. Šiuo metu elektroninės rinkodaros teisiniame reguliavime iš esmės dominuoja privatumo pažeidimų ir neteisėtos elektroninės rinkodaros draudimo klausimai. Šie klausimai ypač Lietuvos teisėje ir teismų praktikoje užgožia teigiamus elektroninės rinkodaros aspektus, kurie Lietuvoje priešingai nei ES dokumentuose net nėra įstatymiškai pripažinti. Taip pat pastebėtina, kad didelė dalis elektroninės rinkodaros apskritai nėra reguliuojama, nepaisant to, kad jos keliami privatumo iššūkiai yra dar didesni. Straipsnyje nagrinėjama užsienio jurisprundencija ir kai kurių ES valstybių patirtis ieškant geriausios praktikos elektroninės rinkodaros reguliavime. Identifikuojami teisinio reguliavimo principai, kuriais turėtų būti grindžiama elektroninės rinkodaros teisinio reguliavimo plėtra. Rekomenduojamas išsamesnis visų elektroninės rinkodaros formų teisinis reguliavimas ir jo harmonizavimas europiniu lygiu, būtinybė griežtinti sankcijas ir plėsti atsakomybės subjektų ratą už neteisėtą elektroninę rinkodarą, taip pat toliau plėtojant savireguliacijos plėtrą elektroninės rinkodaros srityje.Article analyses the legal regulation of electronic marketing in the European context. The historical and teleological perspective on past and present regulations of electronic marketing is provided. Emphasis is given on the ability of the legal rules to preserve the balance of private and entrepreneurial interests, and the desirable principles of the regulation of the socially beneficial electronic marketing. The paper concludes that the harmonization of legal regulation of electronic marketing at the European Union level is limited, which causes numerous negative consequences, such as jurisdiction shopping. Some countries (e.g. Finland) follow opt-out regimes for at least some types of electronic marketing, while other countries (including Lithuania) prohibit most forms of electronic marketing without the prior consent of the customer (opt-in). Thus, further regulation and harmonization of the electronic marketing law is suggested at the regional (the EU) and national level, along with more self-regulation and a balanced approach towards future regulation