Relation between word and image in ad-posters

Vaizdas ir žodis - du skirtingi raiškos būdai, dvi pamatinės prasmės kūrimo ir perdavimo priemonės. Specifinės vaizdinio ir žodinio diskurso savybės, jų tarpusavio santykiai, poveikio būdai nuo seno gal net labiau nei analitikus ir istorikus domino ir menininkus. Kasdieniame pasaulyje susiduriame su specifiniu vaizdiniu-žodiniu diskursu - reklama (šiame straipsnyje nagrinėjamos tik meniškos reklamos). Šiuo atveju sunku pasakyti, kuris - vaizdas ar žodis - pirmesnis. Šiuolaikinė reklama, svarus kultūros vizualizacijos elementas, įdomi kaip lygiateisio įvairių raiškos priemonių bendrdarbiavimo vieta. Straipsnio tikslas - nustatyti žodinio ir vaizdinio teksto lygmenų santykį, dalyvaujantį kuriant konkrečių reklamos kūrinių reikšmę. Tam pasirinkta po vieną dviejų reklaminių kampanijų variantą: paslaugos (Lietuvos žemės ūkio banko Gyvybės draudimo) ir produkto ("Ragučio" alaus). Abu variantai analizuojami A. J. Greimo semiotikos metodu. Nors jų abiejų estetika ir strategijos labai skirtingos, abi kampanijos turi pakankamai bendrų bruožų, įgalinančių jas lyginti. Atskirai aptarus signifikanto ir signifikato artikuliaciją atskleidžiama, kad vaizdinio ir žodinio lygmenų santykis šiose reklamose tiesiogiai susijęs su reklamuojamo dalyko pobūdžiu. Nepaisant vaizdo pirmenybės spausdintinėje reklamoje, vaizdinis ir žodinis, arba erdvinis ir laikinis lygmenys kartu kuria reikšmę, o tai labai svarbu prasmės pagavos aspektu.Word and image are two different ways of expression, two underlying means of creation and rendering of meaning. The specific traits of verbal and visual discourse and their interrelations and ways of influence have been of interest to artists since the old times, maybe even more than to analysts and historians. In the everyday world one faces a specific verbal – visual discourse, i. e. advertising (the article examines only artistic advertisements). In this regard it is difficult to tell which one – word or image is prevailing. Modern advertising, an important culture visualization element, is interesting as an environment of equal cooperation between different means of expression. The article aims at identification of the relation between the verbal and visual text levels, contributing to creation of the meaning of specific advertisements. For this purpose one variant from each of the following two advertising campaigns were selected: one for a service (i. e. life insurance services, provided by AB Lietuvos Žemės Ūkio Bankas) and one for a product ("Ragutis" beer). Both variants are analyzed by employing the A. J. Greimas’s semiotics method. Although the aesthetics and strategies of both campaigns are very different, both have a sufficient number of common traits, providing a possibility to compare them. After an individual discussion of the articulation of the significant and the significative it is revealed that the relation between the verbal and visual levels in the said campaigns is directly related with the character of the advertized subject. Despite the prevalence of image in printed advertisements, the verbal and visual, or spatial and time-related levels create another meaning, which is very important in terms of capture of meaning