Practical aspects of corporate reputation measurement

Korporatyvinės reputacijos vertinimo svarba organizacijoms nėra abejojama. Didėjantis mokslininkų, žiniasklaidos ir organizacijų susidomėjimas korporatyvinės reputacijos vertinimu lėmė daugybės skirtingo pobūdžio korporatyvinės reputacijos vertinimo metodikų sudarymą ir naudojimą. Straipsnyje konceptualizuojama korporatyvinės reputacijos samprata, nagrinėjami korporatyvinės reputacijos vertinimo praktiniai aspektai, analizuojamos praktikoje egzistuojančios korporatyvinės reputacijos vertinimo metodikos. Nustačius Lietuvos verslo organizacijų reputacijos vertinimui tinkamiausią korporatyvinės reputacijos vertinimo metodiką, „Žalgirio arenos“ pagrindu vykdomas korporatyvinės reputacijos įvertinimo empirinis tyrimas. Nustatyta, kad arenos reputacija yra svarbi. Nors „Žalgirio arenos“ reputacija vartotojams yra svarbi, ji vertinama nedideliu balu. Visuminis tiriamos organizacijos reputacijos įvertinimo vidurkis yra lygus 6,16 balų. Tai rodo, kad „Žalgirio arena“ turi aktyviai ir kryptingai formuoti bei valdyti savo korporatyvinę reputaciją, kad bendras korporatyvinės reputacijos įvertinimas būtų pagerintas. Prasčiausiai „Žalgirio arenos“ korporatyvinė reputacija yra vertinama darbo sąlygų, valdymo ir pilietiškumo požymių atžvilgiu. Geriausi „Žalgirio arenos“ reputacijos vertinimo aspektai yra siejami su produktais ir paslaugomis, inovacijomis bei veikla. Šie vertinimai pagal korporatyvinės reputacijos vertinimo skalę yra tik geri arba patenkinami, todėl „Žalgirio arena“ turėtų labai aktyviai veikti, kad pagerintų savo korporatyvinę reputaciją svarbiausios suinteresuotos grupės – vartotojų – požiūriu.The importance of the evaluation of corporate reputation for organisations is doubtless. The growing interest of scientists, mass media and organisations in the evaluation of corporate reputation determined the design and use of many different methodologies for the evaluation of corporate reputation. The paper conceptualises corporate reputation, analyses the practical aspects of the evaluation of corporate reputation and corporate reputation evaluation methodologies existing in practice. After the most suitable corporate reputation evaluation methodology for Lithuanian business organisations was identified, an empirical research was carried out on the basis of “Žalgirio arena”. The research found out that the reputation of the arena was important. Although consumers care about the reputation of “Žalgirio arena”, it was given a low score. The overall average of the evaluation of the reputation of the organisation under discussion is 6.16 points. It shows that “Žalgirio arena” has to actively and with focus form and manage its corporate reputation in order to improve the overall evaluation of corporate reputation. The corporate reputation of “Žalgirio arena” was given the lowest scores for working conditions, administration and citizenship. The best aspects were related to products and services, innovations and activities. These scores are only good or satisfactory in the scale of evaluation; therefore, “Žalgirio arena” should act very actively in order to enhance its corporate reputation in terms of the most important stakeholder group, i.e. consumers