Loyalty programs challenges in retail banking industry

Pastaruosius penkiolika metų Lietuvos mažmeninės bankininkystės sektorius nuolat keitėsi. Pasaulinė finansų rinkų krizė, prasidėjusi 2008 m. pabaigoje, skatina finansinių paslaugų teikėjus peržiūrėti santykius su klientais. Šio straipsnio tikslas yra ištirti lojalumo programų iššūkius Lietuvos mažmeniniuose bankuose. Tyrimo rezultatai rodo, kad dauguma analizuotų lojalumo programų skatina pakartotinį pirkimą. Bankai automatiškai registruoja individualaus kliento detales ir sandorius, o tai suteikia galimybę marketingo specialistams atrinkti segmentus ir tikslines grupes, sukurti santykių marketingo strategiją bei individualius marketingo pasiūlymus klientams. Lietuvos mažmeniniai bankai kuria lojalumo programas dviem klientų segmentams - potencialiai pelningiems klientams ir klientams, kurie nori laikyti pinigus bankų sąskaitose. Dauguma mažmeninių bankų lojalumo programų siūlo savo klientams tik nuolaidą nuo sandorio kaštų ir tai galima laikyti netiesiogine kainų mažinimo politika, kuri veda prie nuolatinės kovos dėl kainų. Daugumai Lietuvos bankų siūlomų programų yra labai svarbu sustiprinti banko prekės ženklo siūlomą vertę, padidinti lojalumą prekės ženklui, ne tik gaunamoms nuolaidoms. Santykių marketingo strategija ir santykiais pagrįstos lojalumo programos yra svarbios mažmeninės bankininkystės paslaugų teikėjams, nes tai tiesiausias kelias sukurti santykius ir lojalumą. Daroma išvada, kad Lietuvos mažmeniniai bankai siūlo individualiam vartotojui nepritaikytas lojalumo programas, ir kad marketingo specialistai nėra pakankamai susipažinę su veiksniais, kurie lemia lojalumo programų pasirinkimą.The purpose of this paper is to examine the challenges of loyalty programs in retail banks in Lithuania. Case study methodology was chosen to analyze the loyalty programs launched by various banks to show how banks are building the loyalty of individual customers and what challenges these banks face. The findings suggest that the majority of analyzed loyalty programs reward a repeat purchasing. Lithuanian retail banks launching loyalty programs for two customer segments - the potentially profitable customers and customers who are willing to keep money in bank accounts. Most of the retail banks loyalty programs offer their customers only a discount on the transaction costs and it could be viewed as an indirect price cut policy which leads to the constant battle for the price. Furthermore, a conclusion is reached that Lithuanian retail banks are offering non-customized loyalty programs and that marketing specialists are not enough familiar with the factors that determine the choice of loyalty programs