Brand: some theoretical aspects

Globalioje rinkoje vis aštrėja firmų konkurencija dėl vartotojo, vis dažniau yra akcentuojami neapčiuopiami ir išskirtiniai produkto, prekės, paslaugos bruožai, vis dažniau kalbama apie pozicionavimą, identitetą, prekės ženklą, etc. Šiuolaikinė rinkodara reikalauja kur kas daugiau nei tik sukurti ir parduoti produktą, patenkinantį vartotojų poreikius. Straipsnio tikslas - pateikti prekės ženklo teorinę sampratą. Mokslinėje literatūroje prekės ženklas apibūdinamas įvairiai. Prekės ženklas dažnai yra traktuojamas kaip funkcinių ir emocinių elementų, tenkinančių vartotojų poreikius, rinkinys, glaudžiai susijęs su įmonės kultūra. Prekės ženklas mokslinėje literatūroje dažniausiai apibūdinamas kaip vardas, simbolis ar ženklas, suteiktas tam tikriems produktams, turint tikslą sustiprinti ir palengvinti jų atpažįstamumą vartotojams ir informuoti vartotojus apie produkto teikiamą naudą. Išanalizavus įvairių autorių pateikiamus prekės ženklo apibrėžimus, galima teigti, kad prekės ženklas yra traktuojamas ne vien kaip rašytinis ar simbolinis užrašas - tai kompleksinis įvairių elementų (fizinių, emocinių, estetinių, simbolinių ir pan.) junginys, formuojantis savitą suvokimą vartotojo galvoje ir suteikiantis jam papildomą vertę. Tai gamintojo sukurta idėja, įdiegta vartotojui, naudojant tam tikras rinkodaros priemones. Apibendrinant galima teigti, kad prekės ženklas yra racionalus, glaudžiai tarpusavyje susijusių ir orientuotų į vartotojus fizinių, funkcinių, estetinių ir emocinių elementų rinkinys, išskiriantis įmonės prekes iš konkurentų prekių ir kuriantis finansinį turtą įmonei, didinantis pardavimus.The competition between enterprises for the consumer is getting more and more fierce on the global market, the intangible and exceptional traits of a product, goods and service are emphasized and product placement, identity, brands, etc. are spoken of more and more often. The modern marketing requires a lot more than just producing and selling a product, satisfying the consumers’ needs. The article aims at providing the theoretical concept of a trade mark. In the scientific literature the trade mark is characterized in different ways. Quite frequently it is viewed upon as a totality of functional and emotional elements, satisfying the consumers’ needs and closely related with the culture of the enterprise. In the scientific literature the trade mark is most frequently defined as a name, symbol or sign, assigned to certain products with the aim of strengthening and simplifying their recognition by consumers and informing them on the benefits of the product. Upon analyzing the definitions of the trade mark, provided by different authors, one can state that the trade mark is viewed upon not only as a written or symbolic heading – it is a complex of different elements (physical, emotional, aesthetical, symbolical, etc.), shaping a peculiar comprehension in the consumer’s head and giving it an added value. This is an idea, created by the manufacturer and indoctrinated to the consumer by using certain marketing tools. To summarize one can state that a trade mask is a rational set of closely interrelated physical, functional, aesthetical and emotional elements, oriented to consumers and distinguishing the goods, provided by the enterprise from those of its competitors and creating financial property to the enterprise and increasing the sales