Conceptual metaphors in advertising

Reklama pasiekia tikslą tik tada, kai kuriant ją kreipiamas dėmesys į žmogaus psichiką. Vieni teoretikai mano, kad nuolat kartojamas reklamos šūkis ar vaizdas patenka į žmogaus sąmonę, o vėliau paveikia ir pasąmonę, kiti – kad reklamos tekstas ir vaizdas sukelia tam tikras asociacijas, aktyvina jau esančius pasąmonėje kontekstinius modelius. Didelę reikšmę reklamos poveikiui ir įsiminimui turi asociacijos. Žmonių atmintyje yra scenarijų apie garsius objektus, asmenybes, socialinius reiškinius ir problemas, todėl lengvai suprantame tai, ką apie juos girdime ar skaitome. Jeigu tekste yra naujos informacijos, iš atminties gali būti ištrauktas senas scenarijus ir papildytas nauja informacija. Kartais pačių modelių neatsimename, atgaminame tik teigiamą ar neigiamą reakciją į juos arba į reklamuojamą objektą. Žodis ir vaizdas – dvi pagrindinės ženklų sistemos. Vaizdas parodo daiktą, o žodis – sugeba kurti abstrakcijas. Vienu atveju svarbiau žodis, o kitu – vaizdas, todėl tik žodžio ir vaizdo sintezė teikia galimybę visavertei komunikacijai. Dažnai koks nors įvykis ar objektas pateikiamas kaip produkto metafora. Vaizdinės metaforos yra bendrieji visuomenės kultūrinės patirties kodai, todėl priimtini daugeliui jos narių. Jie leidžia žmogui suprasti savo socialinę egzistenciją ir nustatyti savo vietą dominuojančioje kultūroje. Žodis reklamoje gali būti stilistiškai neutralus ir teikti tik objektyvią informaciją. Tačiau reklama dažniausiai ne tik informuoja, bet ir formuoja vaizdą per stilistines priemones.Advertising is most effective when it is designed with human psychology in mind. Some theoreticians think that constant repetition of a commercial’s jingle or scene will enter a person’s consciousness, and eventually it will reach a person’s sub-conscious. Other theoreticians think that an ad’s text and image create certain associations in a person’s mind, activating context models that are already present in a person’s sub-conscious. These associations have great significance for how effective the ad is and how well it is remembered. In people’s memories there are scenarios about famous objects, people and social phenomena and problems, therefore we readily understand things that we hear or read about them. If the advertising text contains new information, the observer can get old scenarios from his memory and supplement them with new information. Sometimes we don’t even remember the original scenario, but we still sense the positive or negative reaction that went with it, and we may transfer this to the object being advertised. Word and image are two basic symbol systems. The image portrays the object, while the word produces the abstraction. In some cases the word is the most important, in other cases – the image. Hence, only a combination of word and picture gives the chance of full-value communication. Often a certain event or object is presented as a metaphor of a product. Visual metaphors are codes of the whole society’s cultural experience, therefore they are acceptable to most members of the society. They allow people to understand their own social existence and to establish their place in the dominant culture. The words in an ad may be stylistically neutral and may supply nothing more than objective information. However, most often an ad does not just inform; it also forms an image through stylistic means