Associações e posicionamento de uma marca de cerveja e a percepção do consumidor sobre a marca

Monografia (graduação)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Departamento de Administração, 2012.Posicionamento de marca é assunto bastante presente na área de administração em marketing. Entretanto, por ser um conceito considerado estratégico nas organizações, questiona-se se as empresas conseguem alinhar a teoria à prática, ou seja, se as empresas conseguem posicionar suas marcas da forma pretendida na mente do público-alvo. Para responder a este questionamento, esta pesquisa objetivou verificar de que maneira a proposta de valor e o posicionamento de uma marca são refletidos nas percepções dos consumidores. Para este estudo, foi escolhido o segmento de cervejas mainstream, ou seja, cervejas consumidas com maior frequência pelos consumidores, pois as empresas desse segmento apresentam um trabalho de marketing bastante intenso e planejado. Entre as marcas desse segmento, foi escolhida a Devassa, por ser uma cerveja recente cuja marca ainda está sendo consolidada. A pesquisa tem natureza qualitativa, descritiva, por meio de entrevista com gestor da marca estudada e grupo focal com alguns consumidores de cerveja. Após a análise de conteúdo das informações colhidas na pesquisa, concluiu-se que, apesar de a marca Devassa possuir um posicionamento pretendido bem definido, os consumidores percebem outro posicionamento que difere em vários pontos do pretendido. Por isso, conclui-se também que as estratégias de comunicação utilizadas pela marca Devassa não estão conseguindo atingir seu objetivo de transmitir a mensagem do posicionamento pretendido