Impacto negativo e comunicação positiva : uma equação sustentável para a gestão empresarial

Monografia (graduação)—Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação, Departamento de Jornalismo, 2011.As metas que visam o alcance do desenvolvimento sustentável estão sendo tecidas no âmbito das prioridades globais. No final do último século, a conservação do planeta despertou crescente atenção na humanidade. Visando evitar a desvalorização de suas imagens e impulsionar suas receitas, as empresas passaram a investir em políticas de responsabilidade ambiental e social. O plano de divulgação destas ações sustentáveis adquiriu caráter estratégico e ganhou status de vantagem competitiva. Este movimento se mostra mais desafiador para aquelas empresas que realizam atividades cujos impactos são de natureza altamente negativa. A proposta deste trabalho é analisar, sob olhar crítico, como a comunicação da sustentabilidade é construída e de que modo interfere na relação destas empresas com seus públicos de relacionamento. O estudo será aprofundado por meio da análise de dois cases: o da empresa Souza Cruz - uma das maiores organizações brasileiras e líder no mercado nacional de cigarros; e o da empresa Centrais Elétricas do Norte do Brasil S.A. – Eletronorte, estatal subsidiária da Eletrobras que fornece e distribui energia elétrica aos nove estados da Amazônia Legal. _________________________________________________________________________________ ABSTRACTTargets for achieving sustainable development has been woven into the context of global priorities. By the end of the 20th century, planet´s preservation called an increasing attention among humanity settings. Companies, avoiding image decay and looking for a boost in profit, begin to invest in social policies and environmental responsibility. Plans for disseminating sustainable actions acquired a strategic value and represented a competitive advantage. This step proves to be more challenging for companies that carry out activities whose impacts are likely highly negative. The purpose of this study is to examine, critically, how sustainability reporting is built and how it interferes in the relationship between these companies and their stakeholders. The study will be further developed through the analysis of two cases: the company Souza Cruz´s case - one of the largest and leading Brazilian domestic market for cigarettes, and the Centrais Elétricas do Norte do Brasil S.A. – Eletronorte´s case, state subsidiary Eletrobras that provides and distributes electricity to nine states of the Legal Amazon