Valores humanos, tipo de julgamento e significado atribuído : uma análise do perfil dos usuários da marca Apple

Monografia (graduação)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Departamento de Administração, 2011.A Apple é uma empresa que vem ganhando grande representatividade há alguns anos, sendo reconhecida pelo alto nível de inovação e pela rápida valorização de sua marca. No entanto, a alta competitividade do mercado de aparelhos eletrônicos e o crescimento do número de players no setor exigem que as empresas estejam sempre lançando novos produtos e inovando para atender às exigências dos consumidores. Para isso, é fundamental que elas conheçam as necessidades de seus clientes e entendam como eles se comportam no momento da compra. Dessa forma, o presente estudo teve o objetivo de identificar o perfil dos consumidores da marca Apple, no que se refere aos seus valores humanos pessoais, o significado atribuído à marca e o tipo de julgamento realizado em sua compra. Tendo como instrumento um questionário estruturado, aplicado a 258 alunos da Universidade de Brasília que possuem ou já possuíram um produto da marca, a pesquisa foi de natureza descritiva, quantitativa e transversal. Dentre outras questões, o instrumento utilizou a escala de Valores Pessoais QPV e a escala de Julgamento e Significado do Produto adaptada à marca, cuja adequação para avaliação de marcas foi verificada nesta pesquisa. Após realizadas análises descritivas e inferenciais, concluiu-se que, em geral, os respondentes endossam valores relacionados à abertura a mudanças e à autotranscendência, ou seja, valorizam a autonomia, independência e liberdade de escolha, se satisfazem com os prazeres da vida e se importam com o bem-estar dos outros, possuindo um senso de igualdade. Além disso, foi concluído que os respondentes atribuem um significado simbólico em maior nível que o utilitário à Apple e tendem a realizar o julgamento passo-a-passo em maior grau que o afetivo na compra de produtos da marca