Liiketoimintamallien sisältö, logiikka ja muutos - Tapaustutkimus K-ryhmän liiketoimintamalleista ajanjaksolla 1985 - 2015

Tutkimuksen tavoitteena on konstruoida viitekehys, jonka avulla voidaan analysoida nykyisiä liiketoimintamalleja sekä muotoilla ja innovoida uusia. Tutkimuksen teoreettinen tausta perustuu moniteoriapohjaiseen liiketoimintamallikirjallisuuteen. Tässä tutkimuksessa on käytetty kuuden eri teorian integroitua mekanismia. Empiirinen aineisto perustuu K-ryhmän kolmeen liiketoimintamalliin, jotka olivat käytössä tutkimusjakson aikana vuosina 1985–2015. Liiketoimintamallikirjallisuudessa ei ole määritelty yhdenmukaisella tavalla liiketoimintamallia ja sen käsitettä. Liiketoimintamallien tutkiminen vaatii moniteoriapohjaisen tarkastelun. Yhden teorian näkökulmasta liiketoimintamalleja on vaikeaa tutkia ja selittää. Liiketoimintamallin arvontuotanto ja kilpailuetujen muodostaminen perustuvat mallin eri osien vuorovaikutuksiin ja integraatioon sekä vahvaan kokonaisuuden toimintaan. Tutkimuksen kohteena oleva K-ryhmä teki strategisissa analyyseissa tilannearviointivirheen 1980-luvun lopussa ja 1990-luvun alussa, koska perinteinen liiketoimintamalli ei ollut enää yhteensopiva muuttuvassa toimintaympäristössä. Asetelma muuttui kilpailijan uuden strategian ja liiketoimintamallipäätöksen vuoksi 1990-luvun alussa. Strateginen viive heikensi arvontuotantoa suhteessa pääkilpailijaan 2000-luvulle asti. Tukku-vähittäiskauppamallissa ja vuonna 1995 käynnistyneessä horisontaalisessa liiketoimintamallissa oli piirteenä toiminnan erillisyys taustaorganisaation ja kauppiaiden toiminnan välillä. Erillisyyden periaate esti välttämättömien muutosten ja kehittämishankkeiden käynnistämisen. Horisontaalisen mallin aikana tehtiin tärkeitä päätöksiä: muotoiltiin ketjukonseptit, kehitettiin kaupan tietojärjestelmiä, hankinta siirrettiin Keskon vastuulle ja toteutettiin K-tietoverkko, joka yhdisti kauppiaiden ja Keskon välisen tiedonsiirron. Ensimmäinen versio ketjujärjestelmästä otettiin käyttöön. Horisontaalisessa mallissa kauppiaat käyttivät ketjujohtokunnissa laajaa päätäntävaltaa perusvalikoimien muodostamisessa, hankintapaikkojen määrittelyssä ja markkinointitoimenpiteissä. Toiminnan heikkoudeksi muodostui mainosrahaohjaus. Kuluttajanäkökulma jäi heikoksi, ja asiakastyytyväisyystekijät heikentyivät. Mallissa oli myös kilpailuoikeudellisia heikkouksia ja käytössä oli kyseenalaisia toimintatapoja. Vuoden 1999 lopussa tehtiin päätös vertikaalisesta mallista. Ketjujen perusvalikoimien muodostaminen, ostotoiminta ja logistiikka keskitettiin Keskon vastuulle. Liiketoimintaprosessit uudistettiin uuden työnjaon mukaisesti. Kauppiaiden rooli ja tehtävät olivat edelleen tärkeitä oman kaupan johtamisessa ja paikallisten tilanteiden tuntemuksessa. Vuoden 2005 jälkeen suoritustaso ja toiminnan tehokkuus nousivat merkittävästi, mutta markkina-asema heikkeni