Diversity Marketing. Sexual orientation as segmentation characteristic : criteria for a LGBT-oriented design of communication policy

Die vorliegende Bachelorarbeit gibt einen Überblick über die Herausforderungen und Möglichkeiten von Diversity Marketing, mit einem Bezug auf die Gruppierung homo- und bisexueller Menschen im Kontext der Kommunikationspolitik. Relevante theoretische Modelle zu Kommunikation und Kommunikationspolitik sowie Diversity und Marketing werden erklärt und in Bezug gebracht. Die sexuellen Orientierungen Homo- und Bisexualität werden aus dem wissenschaftlichen Gesamtbegriff LGBT (Lesbian, Gay, Bi, Transgender) herausgelöst und die Herausforderungen einer zielgruppengerechten Gestaltung der Kommunikationspolitik verdeutlicht. Als separat betrachtete Minderheitengruppierung werden grundlegende Merkmale, Besonderheiten und Erwartungen ebendieser vorgestellt um zu verdeutlichen, dass die Ansprache homo- und bisexueller Menschen einen wirtschaftlichen Erfolg für Unternehmen verzeichnen kann. Durch eine empirische Untersuchung wurden 199 schwule, lesbische und bisexuelle Menschen be-fragt um eine Erkenntnis darüber zu erhalten, welche Relevanz Diversity Marketing auf Grundlage der Sexualität für die Zielgruppe hat. Die Schlossfolgerung der Befragung ergibt, dass ein Großteil der Stichprobe zielgruppengerechte Kommunikation befürwortet. Jedoch spielen Produktmerkmale und die preisliche Gestaltung auch eine entscheidende Rolle und können trotz zielgruppenbezogener Kommunikationsmaßnahmen einen negativen Einfluss auf die Kaufentscheidung Schwuler, Lesben und Bisexueller haben