Innovation and brands: the perspective of managers in multiple case studies in Triângulo Mineiro

There are many studies that deal with innovation and brands separately, however, there are few studies relating both themes, requiring a greater integration between brand management and innovation management. Focusing on innovative brands, this study aims to identify what an innovative brand is from the perspective of companies’ managers from Triângulo Mineiro and describe how they manage innovative brands. Based on this general objective, three specific objectives were defined: (1) to identify the characteristics of an innovative brand for innovative business managers from Triângulo Mineiro; (2) to compare the characteristics of an innovative brand for innovative business managers from Triângulo Mineiro with the characteristics of an innovative brand from the consumers’ perception, identified in the paper developed by Silva, Paula and Paula (2017); and (3) to describe how innovative business managers from Triângulo Mineiro manage the innovation of their brands. In order to do that, a qualitative, descriptive, paradigmatic, interpretative research was carried out, developing multiple case study (YIN, 2010), with the participation of five innovative companies, headquartered or subsidiary in the region of Triângulo Mineiro, from four economic industries: telecommunications, information technology, manufacturing of chemicals and electricity. As data collection procedures, individual interviews with managers of these companies and information available on their websites were used. The interviews were transcribed and submitted to classical content analysis (BAUER, 2002). Based on a bibliographic review of innovation and brand management, a codification framework system was constructed, consisting of 16 categories subdivided into 99 subcategories. Through thematic analysis (BARDIN, 2011), the following categories were established: definition of innovation; characteristics of innovative brand according to the perception of consumers; reasons for innovation; relationship between brands and innovation; existence of an area responsible for the innovation process and its location; dissemination of the innovation process in the organization; mechanisms for developing an organizational culture to stimulate new ideas and implementation strategies; type of innovation implemented as to its degree of novelty; reasons for using incremental / radical innovation; strategies to reduce time, costs and risks associated with innovation; relationship between the company and the market; brand strategies; association of innovation with brand personality; end-user integration strategies in the innovation process; system of rewards for the consumer in the innovation process; and reconciliation of brand heritage with innovation. The results obtained are presented in each category, generating theoretical and managerial contributions that, eventually, can be applied or adapted to other organizations in their process of innovation and brand management.Dissertação (Mestrado)Existem muitos estudos que tratam de inovação e de marcas separadamente, entretanto são poucos os trabalhos que relacionem os dois temas, havendo necessidade de uma maior integração entre a gestão de marcas e a gestão de inovação (BREXENDORF; BAYUS; KELLER, 2015). No âmbito do tema marcas inovadoras, o presente trabalho tem como objetivo geral identificar o que é uma marca inovadora na perspectiva dos gestores de empresas do Triângulo Mineiro e descrever como eles administram as marcas inovadoras. A partir desse objetivo geral foram definidos três objetivos específicos: (1) identificar as características de uma marca inovadora para os gestores de empresas inovadoras do Triângulo Mineiro; (2) comparar as características de uma marca inovadora para os gestores de empresas inovadoras do Triângulo Mineiro com as características de uma marca inovadora para os consumidores identificadas no trabalho de Silva, Paula e Paula (2017); e (3) descrever como os gestores de empresas inovadoras do Triângulo Mineiro gerenciam a inovação de suas marcas. Para tanto, foi realizada uma pesquisa de base paradigmática interpretativista, qualitativa, descritiva, que adotou como método de pesquisa um estudo de casos múltiplos (YIN, 2010), com a participação de cinco empresas inovadoras, com sede ou filial na região do Triângulo Mineiro, de quatro setores econômicos: telecomunicações, tecnologia da informação, fabricação de produtos químicos e eletricidade. Como procedimentos de coleta foram utilizados entrevistas individuais com gestores dessas empresas e informações disponíveis em seus sites. As entrevistas foram transcritas e submetidas à análise de conteúdo clássica (BAUER, 2002). A partir de uma revisão bibliográfica de inovação e gestão de marcas foi construído um referencial de codificação ou sistema de categorias constituído por 16 categorias subdivididas em 99 subcategorias. Através de análise temática (BARDIN, 2011), as seguintes categorias foram estabelecidas: definição de inovação; características de marca inovadora segundo a percepção dos consumidores; motivos para inovar; relação entre marcas e inovação; existência de uma área responsável pelo processo de inovação e sua localização; disseminação do processo de inovação na organização; mecanismos de desenvolvimento de uma cultura organizacional de estímulo de novas idéias e estratégias de implementação; tipo de inovação implementada quanto ao seu grau de novidade; motivos de utilização da inovação incremental/radical; estratégias para redução de tempo, custos e riscos associados à inovação; relação da empresa com o mercado; estratégias de marca; associação da inovação à personalidade de marcas; estratégias de integração do consumidor final no processo de inovação; sistema de recompensas para o consumidor no processo de inovação; e conciliação da herança de marca com a inovação. Os resultados obtidos são apresentados por cada categoria gerando contribuições teóricas e gerenciais que, eventualmente, podem ser aplicadas ou adaptadas às outras organizações no seu processo de inovação e gestão de marcas