Alliance de marques et création de valeur : une approche interorganisationnelle - Application aux marchés du commerce équitable et de l’alimentation santé

International audienceBrands, often perceived as quality signals, are reaching their limits on the market today. So to differentiate themselves and strengthen their position, many companies embark on brand alliance relationships defined as the combination of two brands in a given product or service. Previous studies on brand alliances have focused primarily on the marketing dimension of the consumer. Yet brand alliances take place in a very aggressive competitive environment and the problems of profit-sharing, cost reduction and ultimately value creation arise for the companies involved. Thus, we seek to determine how to create and maintain the value of brand alliances in an inter-organizational perspective. Starting from the work of literature on the foundations of brand alliances, we highlight the importance of organizational issues. We propose a framework for analyzing brand alliances from different key components: the alliance environment, the actors, their objectives, their behaviors, the resources and the organizational mechanisms mobilized. Through a qualitative approach applied to case studies, we implement this analytical framework for three types of brand alliance, in the markets of fair trade, health nutrition and food supplement, by conducting 40 interviews. semi-directive centered supplemented by 10 questionnaires. We draw two main results. First, we show that brand alliances can be analyzed from a static angle and in a dynamic situation through key components that are at the core of the value creation process. Secondly, we produce knowledge through the conceptual framework developed on the functioning of brand alliances from an inter-organizational point of view.Les marques, souvent perçues comme des signaux de qualité, atteignent aujourd’hui leurs limites sur le marché. Alors pour se différencier et renforcer leur position, de nombreuses entreprises se lancent dans des relations d’alliance de marques définie comme la combinaison de deux marques dans un produit ou un service donné. Les études antérieures sur les alliances de marques ont surtout mis l’accent sur la dimension marketing autour du consommateur. Pourtant les alliances de marques ont lieu dans un contexte concurrentiel très agressif et les problèmes de partage des bénéfices, de réduction de coûts et au final de création de valeur se posent pour les entreprises impliquées. Ainsi nous cherchons à déterminer les modes de création et de maintien de la valeur des alliances de marques dans une perspective interorganisationnelle. Partant des travaux de la littérature sur les fondements des alliances de marques, nous mettons en évidence l’importance des enjeux organisationnels. Nous proposons un cadre d’analyse des alliances de marques à partir de différentes composantes clés : l’environnement de l’alliance, les acteurs, leurs objectifs, leurs comportements, les ressources et les mécanismes organisationnels mobilisés. A travers une démarche qualitative appliquée à des études de cas, nous mettons en œuvre ce cadre d’analyse pour trois types d’alliance de marques, sur les marchés du commerce équitable, de la nutrition santé et du complément alimentaire, en effectuant 40 entretiens semi-directif centrés complétés par 10 questionnaires. Nous dégageons deux principaux résultats. Premièrement, nous montrons que les alliances de marques peuvent être analysées sous un angle statique et dans une situation dynamique à travers des composantes clés qui sont à la base du processus de création de valeur. Deuxièmement, nous produisons des connaissances au travers du cadre conceptuel élaboré sur le fonctionnement des alliances de marques du point de vue interorganisationnel