Integrasjon av fysisk butikk og nettbutikk : en casestudie av kanalintegrasjon i Stormberg

Den norske varehandelen er i utvikling, og stadig flere av bedriftene som driver både fysiske butikker og nettbutikker forsøker nå å integrere disse kanalene for å møte de nye kundekravene. Samtidig hevdes det at de norske bedriftene er digitalt umodne og henger etter på dette området, og det er dette som har vært bakgrunnen for denne masterutredningen. Formålet har vært å studere hvilke elementer som påvirker integrasjonen av fysisk butikk og nettbutikk, og hvordan de påvirker graden av integrasjon mellom kanalene. For å kunne besvare dette har vi sett nærmere på den norske sport- og fritidsbransjen, og gjennomført en kvalitativ casestudie av Stormberg. Dataene er samlet inn gjennom semistrukturerte dybdeintervjuer av sentrale personer i kjeden. Masterutredningen har med utgangspunkt i etablert teori og informasjonen som kom frem i intervjuene, funnet tre overordnede områder som er avgjørende for kanalintegrasjonen i Stormberg; IT-systemene, logistikken og organisasjonskulturen. Vi har videre identifisert elementer innenfor disse områdene som ser ut til å påvirke graden av integrasjon mellom Stormberg sine salgskanaler. Funnene viser at elementene innenfor logistikken, de gitte leveringsalternativene og returordningen, klart viser et integrert samspill mellom kanalene og kan tyde på høy grad av kanalintegrasjon i Stormberg, men mangelen på et samlet system for lagerbeholdning trekker i retning av lav grad av kanalintegrasjon. Innenfor organisasjonskulturen er det samarbeidet mellom de ansatte, støtten fra ledelsen og deres felles forståelse av verdien av integrasjon som ser ut til å påvirke kanalintegrasjonen positivt, og til tross for noe uklarhet hos de ansatte indikerer dette høy grad av kanalintegrasjon. Videre finner vi at løsningen Webshop-in-shop og kommunikasjonsplattformen Facebook at Work er løsninger som tydelig har en positiv påvirkning på integrasjonen av de fysiske butikkene og nettbutikken, og ser ut til å veie opp for noen av det som svekker kanalintegrasjonen. Det er særlig systemene som brukes og manglende samsnakking mellom dem som ser ut til å svekke integrasjonen av kanalene. I samme retning trekker et manglende integrert informasjonssystem, og det at de ikke er i stand til å dele kundedata på tvers av sine kanaler. Samtidig finner vi at Stormberg er i en endringsprosess hvor det gjennomføres tiltak som kan tenkes å bidra til økt kanalintegrasjon ved å lette på mange av utfordringene de står overfor i dag knyttet til integrasjonen av sine kanaler