Cultural Marketing: The Event Sponsorship and its Influence on the Perception of Brand Image by Consumers

Uma alternativa à propaganda tradicional tem sido o Marketing Cultural através do investimento em patrocínios, ou realização de atividades culturais, já que estas permitem um maior contato das marcas com os consumidores. Este estudo analisa as percepções dos consumidores em relação as marcas investidoras em patrocínio de eventos como um dos elementos na formulação de suas estratégias de comunicação. Para isso, verifica-se a relação da participação dos consumidores em um evento cultural com a construção da imagem da marca patrocinadora. Uma vez estabelecidas essas relações, a proposição da pesquisa passa a ser a utilização do patrocínio como ferramenta estratégica na ativação da lembrança da marca na inter-relação dos valores do evento patrocinado com a imagem da marca e, por fim, na construção da imagem da marca a partir das sensações provocadas no evento. A pesquisa de campo, de natureza quantitativa, utilizou o método survey aplicado a 426 respondentes presentes em um evento cultural com dois patrocinadores master definidos, e a pesquisa de natureza qualitativa foi realizada através de três grupos focais com jovens que participaram de eventos patrocinados recentemente. Os resultados demonstram que as ações culturais podem ter impacto na percepção da imagem da marca por parte do consumidor, sendo ainda necessário que as ações sejam inéditas e que o engajamento com este público seja constante. Esta pesquisa preenche uma lacuna na literatura e traz contribuições para as empresas que desejarem utilizar o patrocínio de eventos como ferramenta do seu composto promocional.An alternative to traditional advertising has been the Cultural Marketing by investing in sponsorships or realization of cultural activities, as they allow greater contact of the brand with the consumer. This study analyzes consumer perceptions regarding brands investing in event sponsorship as one of the elements in the formulation of their communication strategies. For this, we verify the relationship of consumer participation in a cultural event with the construction of the brand image of the company sponsoring the event. Once these relationships are established, the research proposition becomes to identify the use of sponsorship as a strategic tool in the activation of brand awareness; in the interrelationship of the values of the event sponsored with the brand image and, finally, in the image building from the sensations caused by the event. The quantitative research used the survey method applied to 426 respondents present in a cultural event with two defined master sponsors, and qualitative research was carried out through three focus groups with young people who participated in recently sponsored events. The results shows that cultural activities can affect the perception of the brand image by the consumer and is necessary that the actions are unprecedented and engagement with this audience is constant. This research fills a gap in the literature and brings contributions for companies that wish to use the sponsorship of events as their promotional tool compound